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エキスパートコラム

EC基礎講座(全11回)

第7回:商品ページを設計してみよう!

執筆:杉浦 治(一般財団法人 ネットショップ能力認定機構)

2012年10月17日更新

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ショッピングモールやショップ構築ツールの機能を使い、マニュアルどおりに操作すると、商品ページはとりあえず出来上がります。この「とりあえず出来たページ」で開店するショップは多いのですが、商品ページを開店当初のままにしていては、なかなか売上に繋がらないというのが実態です。

たとえば、あるモールの初心者マニュアルには「まず、下記のデータを用意しましょう。」と書いてあります。

マニュアルどおりに操作して最初に出来上がるのは、次のようなイメージです。

(画像提供:Eストアーショップサーブ)

一方で、売れているショップの商品ページは次のようになっています。

(画像提供:京都おぶぶ茶苑)

今回は、この差を埋める考え方を解説させていただきます。

押さえるべき4つのポイント

商品ページの目標は、お客様に購入を決定していただくことです。そのためには、以下の4つのポイントを実践する必要があります。

  1. お客様の購入シーンを明確にする。
  2. お客様の心理変化に合わせて、順番に情報を並べる。
  3. お客様の先入観、習慣に合わせる。
  4. 評価と改善をくり返す。

お客様の購入シーンを明確にする。

お客様は年配の方が多いという商品もあるでしょうし、若者が多いという商品もあるでしょう。男性が多いこともあれば、女性が多いこともあります。また、購入者は男性だけど決めるのは女性だったり、使うのは孫で支払うのはお爺ちゃんだけど、意見するのはお母さんだったり、、、といった複雑なケースもあるでしょう。自家用なのか、ギフトとして送るのか、手土産にするのか、というように、購入目的が違うこともあります。

様々なお客様や、お客様の事情、購入シーンに対して、全く同じ情報を提供していて商品は売れるでしょうか? お客様は喜んで買って下さるでしょうか? そんなことはありません。場合によっては、同じ商品であっても、購入シーン毎に商品ページを分けるくらいの対応が必要になります。

たとえば、最初に目に入るメイン画像を比べてみると、自家用ならば、

ギフト商品になると、

敬老の日特集では、お爺ちゃん、お婆ちゃんの笑顔を想起させる

という画像に変える、といった対応が必要です。

お客様の心理変化に合わせて、順番に情報を並べる。

商品ページに並べる情報は、お客様の心理変化に沿って順番に並べる必要があります。

お客様が商品ページを開けた最初の瞬間の心理は、その前に見ていた情報に大きな影響を受けています。広告文に魅力を感じたり、検索結果のサムネイル画像が自分のイメージに合っていたりして、商品ページへのリンクをクリックしていると考えられます。このときに目に入る情報は、

  • 前に見ていた情報と一貫性があること。
  • 魅力を一瞬(3秒以内)で本能に訴えること。

が、求められます。お客様はこの一瞬に、直感で、この商品ページを読み込む(スクロールする)かどうかを決めるからです。

ところが、商品ページを読もうと決めた直後には、お客様は急に論理的になります。自分が直感した商品の魅力について、論理的な説明を求めてくるのです。

  • どんな材料を使っているのか。
  • どんな環境で栽培しているのか。
  • どんな楽しみ方をしたら良いのか。

など、専門家が店頭で語るような内容を、次に掲載するのが基本です。

購入を決める直前に、お客様が求めるのは「安心感」です。商品への安心感とショップへの安心感の両方が必要になります。

そのため、第三者評価(お客様によるレビューなど)や保証の情報を掲載するケースが多いようです。

お客様の先入観、習慣に合わせる。

それぞれの掲載情報(コンテンツ)は、画像や文字、または動画によって成り立っています。これらは、お客様にとって馴染みのあるものでなくてはいけません。画像は、見慣れたシーンや、見たことのある風景、期待する光景を表示する必要があります。文字は、見慣れた読みやすい単語を使用するなど、斜め読みしても意味がしっかり分かるものになっている必要があります。

たとえば、敬老の日特集のメイン画像には、お茶を飲みながらニコニコしているお婆ちゃんがたくさん出てきます。自分のお婆ちゃんにも、同じように喜んでもらいたいという「期待する光景」を掲載しているのです。

「おどろくほど濃厚な甘みとうまみ」という表現は、「驚くほど濃厚な甘みと旨味」と表示することも可能です。ひらがなを多くすることで、伝えたい部分をしぼり込んで、特徴を明確にしています。また、「ビックリするほど甘い」とか、「煎茶なのにトロッとした味わい」などといった表現も考えられますが、原案のほうが特徴をイメージしやすいですね。

さらに詳しいコンテンツの良し悪しは、次回(第8回)のコラムで解説いたします。

評価と改善をくり返す。

ビジネスにインターネットメディアを活用するメリットとして、

  • 頻繁な修正が可能である。
  • 効果測定が容易である。

という点が挙げられます。ですので、この点を十分に活かす必要があります。すなわち、商品ページを公開したら、短い時間で評価を繰り返し、頻繁に改良し続けるということです。

評価と改善をくり返すために必要なことは、

  • アクセス解析を使いこなす。
  • 修正アイディア(オプション)を、たくさん思いつく。

という能力を身につけることです。特にこの点は、Webデザイナー任せにせず、経営者自身が身につけるように努めてください。

商品ページは、発注装置でもなければ自動販売機でもないのです。商品の前を通るお客様を振り向かせ、興味を持って頂き、商品を深く理解した上で、安心して購入を決めていただくという、コミュニケーションの場なのです。重要な4つのポイントを心に留めておいてください。

  1. お客様のシーンに合わせよう。
  2. お客様の心理変化に合わせよう。
  3. お客様の習慣に合わせよう。
  4. すぐに改善しよう、こまめに改善しよう、継続して改善しよう。
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杉浦 治(すぎうら・おさむ)

杉浦 治(すぎうら・おさむ)

一般財団法人ネットショップ能力認定機構 理事

2002年デジタルハリウッド株式会社取締役に就任。IT業界における経営スペシャリスト育成やEC事業者向け研修開発を行う。2010年4月「ネットショップ能力認定機構」設立。ネットショップ 運営能力を測る「ネットショップ検定」を主催し、自ら講師として全国でセミナーを実施。

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