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  2. EC基礎講座 : 第8回 お客様が買う気になる、コンテンツの工夫とは?

エキスパートコラム

EC基礎講座(全11回)

第8回:お客様が買う気になる、コンテンツの工夫とは?(前編)
~アパレル編~

執筆:杉浦 治(一般財団法人 ネットショップ能力認定機構)

2012年11月14日更新

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第7回では、お客様の心理や習慣に合わせたページ設計の重要性をお話いたしました。しかし、良い設計ができても、良いコンテンツ(画像や文字、動画といった情報)を載せなければ、伝えたい事が伝わらないのも事実です。ここでは、売れているネットショップの商品ページ事例を挙げて、良質なコンテンツにする工夫を解説いたします。

[後編] 食品編 はこちら >>

商品ページでの表示位置と配置されるコンテンツの注意点

商品ページの位置におけるお客様の心理とコンテンツに関する注意点は、次の通りです。

  1. ページの上部、ファーストビュー

    ページを開けたら、最初に目に飛び込んでくる情報です。商品の魅力を一瞬で本能に訴える必要があります。お客様はファーストビューを見て直感的に、「読みたいページか?」を判断します。3秒以内に、前のページに「戻る」か、そのページを「読み込む」かを決めています。

  2. ファーストビューの下~中段

    ファーストビューで感じた直感的な印象(商品の魅力)を、詳細に解説したり、魅力の証拠を示したりと、論理的に解説していきます。大量かつ詳細な情報を、斜め読みしても分かるように見やすくデザインします。

  3. 中段~下段

    カタログに記載されているような情報を網羅します。法令で表記が義務づけられている情報や、お客様にとってのマイナス情報なども漏れなく記載します。

  4. 最下段

    ショップのサービスや組織に対する信頼、安心のために必要な情報を記載します。ネットショップが伝えるべき標準情報を漏れなく記載します。

1. ページの上部、ファーストビュー

(画像提供:アンジェ Web Shop)

このケースでは、使用シーンを想起させるコーディネート写真にキャッチコピーを重ねた画像をメインビジュアルとしています。着用イメージと特徴を同時に伝えるためです。写真だけでは着用しているどの商品のページか?が不明ですが、キャッチコピーにある「カーデ」の文字で、カーディガンの商品ページであることを明確にしています。もちろん画像の上に、

という商品タイトルがありますので、間違えるはずがないという意見もあるでしょうが、この例ではメインビジュアルだけを見た、直感的な思い込みもカバーできています。

「定番」という単語は、「毎日着る」「しょっちゅう着る」「さまざまな組み合わせで頻繁に使える」「さまざまなシーンで使える」という印象を与えていて、「最愛」という単語がそれをポジティブに後押ししています。「定番」に加えて、「上質」という特徴を、イチオシの売りにしているのが分かります。

画像の上の説明文に目がいった場合は、最初に出てくるカタカナ文字の「シンプルな」が印象に残りやすいですね。このように、どんな単語を使うか?どの漢字を使うか?漢字を使うか?カタカナを使うか?といった点も工夫のしどころになります。

モデルさんを屋外で撮影した写真は被写界深度(カメラのピントが合う範囲)を浅くして、衣服に焦点をあて、背景をボカすことで見て欲しい部分を明確にしています。また、モデルの目を構図から外しているのは、人物による主張を避けるためです。ちなみに、下の写真はこの点が全く逆で、人物(オーナー)による主張、想いを前面に出そうとしているのです。さらに、下記の写真では被写界深度を深くしており、背景の「茶畑」にも焦点が合っていますね。

(画像提供:京都おぶぶ茶苑)

2. ファーストビューの下~中段

ファーストビューで伝わった印象は、「上質」「シンプル」そして「定番(最愛)」ですので、スクロールすると目に入ってくるのは、これらの点の詳細解説になります。

(画像提供:アンジェ Web Shop)

「上質」という単語を「いつか着てみたかった」「特別」「リッチ」「超上質」と展開し、これら類義の言葉で文章を構成しています。ここでは、特徴を具体的に解説する必要があるため、上質なカーディガンである理由を「3種類の素材」を使っているからだと切り出し、それぞれの素材を、認知されている高級素材名称(メリノウール、シルク、カシミヤ)の前に「最高品質」「最高級品」「繊維の宝石」という装飾語を追加した表現で紹介しています。最後に生地の生産者を公表して、信頼感も演出していますね。

「シンプル」という特徴については、下記のようにポイント部分をマップのようにレイアウトし、それぞれ慎重に単語を選んでいます。

(画像提供:アンジェ Web Shop)

「定番(最愛)」についてはカラーバリエーションとコーディネート例で具体化しています。画像の端に小さく、モデルさんの身長と体重を記載していて、少しでもお客様が着た時のイメージをし易いように工夫しています。

(画像提供:アンジェ Web Shop)

屋内の写真は、右側に窓がある設定になっていますが、実際は人工の照明で撮影しているようです。太陽光がやわらかく差し込んでいる様子をイメージさせ、商品の質感が伝わる写真を撮るために、ディフューザーを使用して照明を面光源にしています。

点光源よりも面光源の方が商品撮影には向いている

モデルさんの左側にはレフ板を置いて、右からの光を反射させ、左側にできる濃い影を消しています。

3. 中段~下段

申込ボタンの下側には、アパレルに必須の表記を掲載しています。伝えたい内容の性質から、表形式で見た目を整え、小さめの文字で整然と表示し、端的な表現を使っています。

(画像提供:アンジェ Web Shop)

別ページにリンクしていますが、アパレルではサイズに関する情報も重要なコンテンツです。試着したときに気になるような部分を具体的に伝えられるように、十分な情報を提供しています。

(画像提供:アンジェ Web Shop)

4. 最下段

最下部にはフッターがあり、必要な情報を掲載していますが、表や円グラフ、クレジットカードのロゴなどを活用して見やすくなる工夫をしています。

(画像提供:アンジェ Web Shop)

同じ種類の商品を扱う優良ショップを観察(ベンチマーク)することは、コンテンツの工夫をするために大変に役立ちます。様々な視点で細かくチェックし、まずは真似してみるとよいでしょう。しかし、ネットショップのコンテンツに正解があるわけではないというのも事実です。優良ショップも、新商品では思ったように購入率が上がらないケースが多く見られます。

では、優良ショップはどのように対処しているのでしょうか。実は、短い時間に評価と改善のサイクルをくり返して、ページのチューニングをしているのです。このチューニング作業を、継続して何度も行うことが重要なポイントです。もしも、写真撮影や画像の加工、キャッチコピーのアイディア出しなどを、プロの外注業者だけに頼っていたらどうなるでしょうか。繰り返し修正する分だけコストが上がってしまって、膨大な支出になってしまいますね。ですから、これらのことをできるだけ自前ですることが大切なのです。

写真であれば、少なくとも絵コンテを描いてカメラマンに指示するとか、キャッチコピーであれば、単語の案を自分でたくさん出しておくとか、そういった努力が成果に繋がるのです。

是非、ご自身もチャレンジしてみてください。

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杉浦 治(すぎうら・おさむ)

杉浦 治(すぎうら・おさむ)

一般財団法人ネットショップ能力認定機構 理事

2002年デジタルハリウッド株式会社取締役に就任。IT業界における経営スペシャリスト育成やEC事業者向け研修開発を行う。2010年4月「ネットショップ能力認定機構」設立。ネットショップ 運営能力を測る「ネットショップ検定」を主催し、自ら講師として全国でセミナーを実施。

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