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エキスパートコラム

EC基礎講座(全11回)

第9回:集客できなければ意味がない!プロモーション(前編)
~企画編~

執筆:杉浦 治(一般財団法人 ネットショップ能力認定機構)

2012年12月5日更新

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ECサイトを開設しても、プロモーション活動を全くしなければお客様が来ることはありません。初心者の方は、インターネット上に商品を並べれば自然にお客様が集まる、と誤解しがちです。良いデザインの商品ページをサイトに掲載しただけでは、インターネット上にあふれる大量の商品に埋もれてしまって、誰も気づかないということになってしまいます。

ネットショップをオープンしたら、さっそくプロモーション活動を始めましょう。本講座では、次の2つのステップに分けて解説をします。

  1. プロモーションを企画する
  2. プロモーションを実行する

[後編] 手法編 はこちら >>

プロモーションの原則(顧客価値を訴える)

プロモーションを企画する際には、「商品を宣伝する」という誤った考え方をしないことが重要です。ついつい、「○○という商品が安いです!」とか「○○という商品におまけが付きます!」というメッセージを訴求しがちですが、この手の考え方で売れるのは、商品が十分に有名で、誰もが欲しくてたまらない場合だけです。例えば、"iPhone5"などです。

みなさんの取扱商品が、「お客様はたくさんいて、在庫が足りなくて、欲しければ徹夜で並んででも買いたい!と思われる商品」ではない場合は、お客様にとっての価値を明確にして、その価値観を訴求するという考え方で企画します。この考え方ですと、同じ商品でも、違うタイミングには違ったポイントを訴求することになります。

例えば、下記の商品は「チーズ」ですが、お客様はどのようなニーズで、この商品を購入する可能性があるでしょうか?

(画像提供:オーダーチーズ)

この商品を販売するオーダーチーズの商品ページを観察すると、

  • クリスマス・パーティーに大勢で楽しみたい
  • 自宅のクリスマスディナーを楽しみたい
  • ボジョレー・ヌーヴォーに合うつまみが欲しい
  • フランスの食について語りたい
  • チーズの味わい方を詳しく教えて欲しい
  • 喜ばれるクリスマスギフトを探している

といったニーズがあると考えられます。

プロモーション企画では、これらのニーズ別に広告展開等を検討します。最初は、そのタイミングで最もニーズが大きい(数が多い&購入意欲が高い)ものに絞って企画検討することをお勧めします。

プロモーション・ターゲットの明確化

プロモーションに限らず、ターゲット顧客を明確にすることは大切です。しかし、プロモーションを企画しているうちについつい大勢に知らしめたくなってしまい、ターゲットを絞り込むという意識が希薄になってしまうのも事実です。自分では気づかないうちに対象が広範囲になり、誰にでもあてはまるメッセージを発信してしまうと、お客様視点では、一般的で魅力のない広告メッセージという評価につながります。結果的にお客様の目に留まらず、成果に繋がらなくなってしまいます。

プロモーションのターゲットを明確にする際には、第4回で解説したことを再確認しつつ、新規客向けなのか、リピート客向けなのか?も区別しましょう。

ネットショップをスタートした直後は、新規のお客様を集めたいという気持ちに偏りがちですが、新規のお客様だけで利益を残せるショップはありません。プロモーションにかける費用なども、徐々にリピーター向けを多くするようにしましょう。食品などリピートしやすい商材の場合には、新規の購入では赤字になってでも顧客獲得プロモーションを実施するケースがあります。

プロモーションには、購入を直接の目的にせず、メールマガジン登録など、見込み客を集めるという目的で実施する企画も含まれます。ターゲットを明確にすることは、プロモーションの目標を明確にすることでもあります。

このような考え方を体系化したのがCRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)というロジックです。詳しくお知りになりたい方は、ぜひ調べてみてください。

主なテーマ

プロモーション企画で外せないのは、販売促進の「テーマ」です。テーマには主に、

  • 季節販促
  • 世間のイベント
  • 自社のアニバーサリー

といったものがあります。

それぞれのテーマについて、ターゲットを絞り込み、商材を決め、顧客にオファー(お得な提案)をします。オファーには、「ポイント○倍」「増量」「限定」「特別仕様」「特別セット」「値引き(訳あり)」といったものがあります。

季節販促

規模の大きな季節販促というと、下記のようなものが挙げられます。下記のようなテーマで、季節毎にお客様の財布の紐が緩むのです。

ただ実際は、もっと小さなキーワードでもプロモーションを企画します。
たとえば、11月22日は「いい夫婦の日」です。2012年12月21日は冬至です。自社の商品やターゲット規模によっては、これらの小さなテーマでも十分にプロモーション機会になります。

世間のイベント

大きなイベントとしては、オリンピックやサッカーのワールドカップなどが挙げられます。大統領選挙や国内の総選挙も大きな話題を呼ぶイベントです。不謹慎かも知れませんが、予期せぬ災害などもテーマになります。東日本大震災を機に、様々な寄付やボランティア活動が活性し、ネットを活用した商業活動も盛んになってきていることも事実です。さまざまな活動が、新たなお客様と出会う機会になります。ショップの「想い」に共感して頂くことも可能です。

http://justgiving.jp/

自社のアニバーサリー

オープン記念セールは、最初に実施すべき大切なプロモーション企画です。お客様は、「セール」に対して、なぜセールをするのか?何のセールなのか?という感情を持ちます。一般に受け入れられているセールの理由には、「開店記念」「1周年記念」「○○周年記念」といった、ショップの誕生日があります。セールを実施する理由がある場合は、もらさず販促イベントを企画し、プロモーションすることをお勧めします。

目標設定

最後になりますが、プロモーション企画をするときには必ず目標を設定してください。顧客の獲得数は当然ですが、1獲得あたりのコスト、1ショップ来訪あたりのコスト、それぞれのステップを越える確率などを意識する必要があります。

目標を持ち、チェックする数値の例

  • 顧客獲得数
  • 1獲得あたりのコスト
  • 1ショップ来訪あたりのコスト
  • 広告閲覧 > 広告クリック > 購買、といったステップを移動する確率

実施直後にこれらを検証し、目標との間に差が出てしまった場合には、次回の改善案を検討します。早期(直後)の評価と継続的な改善こそが、EC事業(ネットショップ)の成功につながります。

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杉浦 治(すぎうら・おさむ)

杉浦 治(すぎうら・おさむ)

一般財団法人ネットショップ能力認定機構 理事

2002年デジタルハリウッド株式会社取締役に就任。IT業界における経営スペシャリスト育成やEC事業者向け研修開発を行う。2010年4月「ネットショップ能力認定機構」設立。ネットショップ 運営能力を測る「ネットショップ検定」を主催し、自ら講師として全国でセミナーを実施。

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