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エキスパートコラム

ホームページに集客するためのマーケティング(全4回)

第3回:道しるべをたててみよう:リスティング広告編

執筆:山本 良子(株式会社KDDIウェブコミュニケーションズ)

2014年3月24日更新

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前回は、アクセス解析をつかって現状のホームページの問題点について考えてみました。今回は、1回目の「ホームページにおけるマーケティング」で道しるべをたてる必要があるとお話した通り、具体的に道しるべをたてる方法についてご紹介します。

道しるべをたてる方法はたくさんあります。今回は、数多くの道しるべのなかから「リスティング広告で道しるべを出す方法」についてご紹介したいと思います。

1. リスティング広告で道しるべを出すとは?

さて、リスティング広告を利用して道しるべを出すということは、どのようなことでしょうか。

今回も、事例に用いた架空の酒造メーカー、神堂酒造に置き換えて考えてみましょう。新潟にある神堂酒造は、人通りの多い道からは少し外れた場所に店舗を構えています。より多くの人をお店に呼び込むため、看板を出すことにしました。大通りの人を呼び込むには、大通りから見えるところに看板を出す必要があります。

一番人通りの多い交差点は、一番目立つ場所ですが、そのぶん看板を出すのにも高いお金がかかります。通り沿いは一番人が通る交差点に比べると目にする人の数が少し減りますが、そのぶん少し安い金額で看板が出せそうです。金額と効果をみて決める必要がありそうですね。

リスティング広告とは、現実の世界で道に看板を出すことに似ています。人通りの多いところへ看板を出すことを想像していただければ、その意味と意義を感じ取れると思います。神堂酒造の場合だと、今ホームページに訪れている人の数よりも、多くの人にホームページにきてもらうためにリスティング広告を出します。

あなたは何か調べようというとき、例えば来週友達と日本酒を飲もうというとき、お店をどうやって調べるでしょうか。スマートフォンが普及してインターネットを利用する層が拡大している今、インターネットで何かを検索する行為は、一番簡単な調査方法なのかもしれないですね。

そういった意味でもリスティング広告は重要です。
しかし、リスティング広告に費用を支払うのがもったいないと考える方も多いでしょう。広告費を払わずに検索エンジンで上位表示できればそのほうが良いのは間違いありません。

状況にもよりますが、それはそんなに簡単な話ではありません。検索エンジンで上位表示させることは、ダイエットや、英会話などと似ています。"今すぐに痩せたいけど、明日すぐに痩せられるわけではない"結果を出すには、それなりの時間と努力が必要ですよね。検索エンジンも同じです。1日、2日でできるものではないのです。

反面、リスティング広告は、広告費さえ支払えば短期間で特定の言葉に対して表示することが可能になります。求めているユーザーがいるのであれば、そのユーザーに対して道しるべを示すことができるのです。

2. リスティング広告を出す上で重要なこと

リスティング広告を出す上で重要なことがあります。
それは道しるべの内容、つまりリスティング広告の内容です。この内容を誤ってしまうと、道しるべを出したとしても効果は半減どころかゼロになる可能性もあります。

それでは、ひとつ例をあげてみましょう。

新潟県にある神堂酒造は、お店で日本酒の販売を行っていて、月100本の売上を目標にしています。現実の世界で、人通りが多い交差点に看板を出してお店へ誘導しようとしました。

そこで、看板の内容にたくさんの人にきてもらうために、"日本一安い日本酒屋さん"と書いてみます。そうするとたくさん人が集まるかもしれません。しかし、実際にお店にきてみると、格安で売られている日本酒が1種類だけあり、その他は通常の価格で売られていました。来店した人はどう思うでしょうか。"確かに、その日本酒は日本一安いかもしれないけれども、自分が欲しい日本酒は安くない"と残念に思って、帰ってしまうことでしょう。

リスティング広告も同じです。誇張した表現で人を集めたとしても、ホームページの内容が期待したものと違うと思えば、そのまま去ってしまいます。また、専門的な用語で一般のお客様があまり理解できない文言などもさけた方が良いでしょう。

リスティング広告を出す詳しい手順については、「みんビズ制作講座:集客を考えてみよう 第2回:リスティング広告を利用してみよう」にて解説されていますので、そちらをご覧ください。

3. 購買目的を考えて、購買層を絞ろう

リスティング広告の内容を考える上で、購買目的を想像し、購買層を絞って考えてみるのもいいでしょう。

新潟県にある神堂酒造に日本酒を購入しにくるお客様は、どのような目的で日本酒を買うのでしょうか。

(いつ?)日常的に飲むのか。特別な日に飲むのか。
(誰に?)自分用なのか。自分以外が飲むものなのか。
(どこで?)自宅で飲むのか。友人宅に持参するのか。
(なぜ?)お祝いなのか。ただ、日本酒がすきだからなのか。

など、購入目的を具体的に想定して考えてみましょう。
取り扱っている商品によっていろいろなパターンが考えられます。

  • 日本酒がすきだから、自分が日常的に自宅で飲むために買う。
  • 日頃の自分のご褒美として、特別な日に自分が自宅で飲むために買う。
  • 日本酒が好きなお父さんの誕生日祝いに、プレゼントで持っていくために買う。

自分の商品は、どのような目的で購入されるでしょうか。
それを想定してリスティング広告の文章を考えてみると良いでしょう。

"日頃のご褒美として、自分が自宅で特別な日に飲むために買う"
ご褒美×特別な日×自分がのむ

ここで重要なキーワードを抜き出します。このキーワードを抜き出してリスティング文章に含めることによって、想定している購買層が求めている文章をつくってみましょう。また、広告文とは別にどのキーワードでリスティング広告を出すかを設定する必要があります。この広告文とキーワードは別で設定するものですが、検索したキーワードが広告文にないとユーザーに響かない可能性があります。キーワードは、必ずタイトルと説明文にも含めておきましょう。

リスティングの文章は下記のタイトルと説明行2行で構成されます。

これは一例ですが、購買目的を絞れば、リスティングの文章もより具体的なものを書くことができるでしょう。

また、キーワードを選定する際にそのキーワードが検索されるキーワードなのかを確認しておく必要があります。購買目的を絞ったとしても、その購買目的で検索される数が少ないと道しるべにはなりません。

広告文の工夫やキーワード設定のコツに関しては、「Web文章入門 第6回:リスティング広告の表現を工夫しよう」に掲載されておりますので、ご参照ください。

※広告文の文字数に関しては、過去のコラムとなりますので、本コラムを採用ください。
(※2014年3月時点)

まとめ

道しるべは、ただ人を集めればいいのではなく、自分の商品を買ってくれる可能性がある人をあつめることが大事です。

そのため、道しるべ(今回はリスティング広告)の内容は、ホームページと一致している必要があり、ホームページの内容は実際の商品の商品力と一致している必要があります。

もし、一致していない内容でしか人を集められないというのであれば、商品の見直しが必要かもしれません。なぜなら、誇張した広告でしか人を集められない場合、購買まで至ったとしても広告の期待を裏切られた失望は、必ず負の口コミを生み最終的に集客を邪魔することになるからです。

道しるべを出すときは、購買者の購買目的を想定して道しるべの内容を考えた上で、ホームページや自分の商品やサービスとも、道しるべの内容と食い違いがないか確認しましょう。

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山本 良子(やまもと・よしこ)

山本 良子(やまもと・よしこ)

株式会社KDDIウェブコミュニケーションズ
SMB事業本部 Jimdo Growth担当

2008年4月servision(現KDDIウェブコミュニケーションズ)に入社。
営業、プロモーションを経て、マーケティング部門にてウェブ制作関連のセミナー開催などを中心にコミュニティ施策を担当する。2014年1月にJimdoの季刊誌「のれん」の創刊。現在は、JimdoのGrowthを担当。

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