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エキスパートコラム

基本から学ぶSEO(検索エンジン最適化)(全12回)

第10回:ECサイト/インターネットショップのSEO

執筆:益子 貴寛(株式会社まぼろし)

2015年2月2日更新

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「基本から学ぶSEO(検索エンジン最適化)」では、SEOの考え方や取り組み方を解説します。第10回は「ECサイト/インターネットショップのSEO」。新規顧客とリピーターに向けた商品カテゴリーの分け方、商品ページに含めるべき内容、ショップ全体の魅力を伝える方法を解説します。

まず、商品のカテゴリー分けが大切

さまざまな商品を扱うECサイトでは、商品をどのように分類するかという「カテゴリー分け」がとても大切です。

たとえば「雑貨を取り扱うショップ」を例に考えると、食器、調理道具、ファブリック(布製品)、インテリア小物、ファッション(洋服や服飾品)などの「ジャンル」で分ける方法が思い浮かびます。

この分け方は、はじめてそのショップを利用する人にはたいへんわかりやすいのですが、何度か利用し、「○○というブランドのテイストが好きなので」という人には適しません。つまり、リピーター向けには「ブランド(メーカー名や作家名)」や「世界観」のカテゴリーを提供したほうがよいといえます。

ECサイトの長期的な発展には、新規顧客を増やすことに加え、リピーター(既存顧客)の購入頻度や購入単価を高める必要があります。ふたつ以上のカテゴリーを用意することで、新規顧客とリピーターそれぞれが、ほしい商品を見つけやすくなります。

新規顧客とリピーターは、ほしい商品を見つける「切り口」が必ずしも同じではない。両方にとって適切なカテゴリー分けを提示することが、ECサイトの長期的な発展につながる。

SEOの観点からも、カテゴリーを複数用意することで、検索キーワードへの対応力が高まります。たとえば「アラビア」というメーカーの「ブラックパラティッシ」というデザインの「食器」がほしい人がいるとします。ジャンル名とメーカー名のカテゴリーを両方用意することで、「食器 ブラックパラティッシ」と「アラビア ブラックパラティッシ」の両方のキーワードに明確に対応できます(加えて、商品ページのタイトルなどで「ブラパラ」という略称をカバーできるとさらによいでしょう)。

商品ページにはこういう情報を含めよう

商品ページに最低限必要な情報は、次のとおりです。

  • 商品名
  • 価格
  • 仕様
  • 説明文
  • 写真や画像
  • カートボタン(または注文のための動線)

商品名には、単に名称だけでなく、ブランド名や簡単な仕様(フライパンなら直径やフッ素加工、クッションカバーなら幅と高さなど)を含めておくとよいでしょう。家電や電子機器などは型番で検索されることが多いので、きちんとタイトルなどに含めておくのがおすすめです。

なお、同一の商品について一部(サイズ、容量、数量、価格など)が異なる場合で、ページを分けて公開しているのであれば、タイトルでもその「違い」を明確に示しましょう。異なるページにまったく同じタイトルをつけていると、重複コンテンツと見なされる可能性が高く、Googleのウェブマスター ツールで警告されます(検索のデザイン→HTMLの改善)。タイトルだけでなく、仕様や説明文もきちんと変え、コンテンツの違いを明らかにするのがベターです。

Googleのウェブマスター ツールの「検索のデザイン→HTMLの改善」で、ホームページ内でタイトルタグの重複が発生しているかどうかが確認できる。

価格は、2014年4月の消費税改正(5%から8%)にともない、税込み表示と税抜き表示の両方が認められています。消費者が混乱しないように、すべての商品でどちらかに統一します。あわせて、配送料、配送方法(常温便、冷蔵便、冷凍便の別)、送料無料の条件、在庫状況、お届け予定日(注文から何日後)、賞味期限などを掲載するとよいでしょう。

仕様は、商品の原材料、サイズ、重さ、生産地などです。メーカーの公式情報にもとづいて掲載するのが一般的ですが、消費者の目線から充実をはかることもできます。特に食品については、アレルギー情報や添加物情報などをきちんと掲載することが、そのショップの強みとなりえます。

説明文には、できるだけていねいな文章を用意したいところです。ほかのショップでも手に入る商品であればなおさら、商品ページのオリジナリティを高めるためにも、説明文に力を入れましょう。5W1H(だれが、なにを、いつ、どこで、なぜ、どのように)にもとづき、利用者のシチュエーションを想像しながら書くのがたいへん有効です。このようなオリジナリティの追究は、SEOにもつながります。

写真や画像は、できるだけ質の高いものを掲載しましょう。商品のみの写真だけでなく、実際に使っている様子、生活シーンに溶け込んだ写真を含めるのが、購買意欲の喚起に効果的です。説明文と共通しますが、5W1Hにもとづき、どのような写真を用意するか考えるのがよいでしょう(写真撮影入門写真撮影実践講座を参照)。

ECサイト「北欧、暮らしの道具店」は、商品を実際に使っている様子や生活シーンに溶け込んだ写真を掲載している好例。

カートボタンは、利用者がワンクリックでその商品をショッピングカートに保存し、購入プロセスに進めるしくみです(Jimdoでの設定方法はみんビズ制作講座:ショップ機能で店舗オープン「第1回:ショップ機能って?」を参照)。カートシステムを導入していないホームページであれば、注文のための動線(メールフォームへのリンクなど)を用意する方法もあります。

商品ページのさらなる充実を目指す

さて、商品ページの充実のために、次のような情報も効果的です。

  • 店長や担当者のおすすめポイント
  • メーカーやブランドの特徴
  • お客さまの声(ユーザーレビュー)
  • 関連商品や人気商品への動線(レコメンド)

店長や担当者のおすすめポイントは、ショップの「中の人」が自らその商品をアピールすることで、商品そのものの魅力が伝わるだけでなく、ショップ全体の親近感や信頼感を高めます。売れ筋商品、力を入れている商品だけにでも、ぜひ用意したい情報です。

メーカーやブランドの特徴は、商品の確かさを利用者に伝えるのに有効です。そのメーカーをだれがどこの国で創業したのか、モノづくりへのこだわり、デザインの特長といった背景情報は、ブランドの魅力を伝えるのに役立ちます。また、メーカー名やブランド名が含まれる検索キーワードへのマッチングを強化できます。

お客さまの声やユーザーレビューには、購入時や使用後に寄せてもらうアンケートを掲載してもよいですし、外部のASPサービスで自動化する(利用者自身が投稿できるようにする)のもよいでしょう。アンケートやコメントは、まさにそのショップならではのコンテンツであり、ページのオリジナリティやフレッシュさを高めます。

なお、利用者自身が投稿できるようにする場合、会員登録によるログインやソーシャルログイン(FacebookやTwitterアカウントでのログイン)を必須にするなど、一定のマナーが担保されるようにするのがおすすめです。

ECサイト「OneMe Store」は、ひとつひとつの商品に、詳細なスタッフレビューや製品の特徴を掲載。さらに、利用者がショップへの質問や要望などを気軽に投稿できる。

関連商品や人気商品への動線(レコメンド)を用意すると、利用者への提案という性格を強めることができ、ほしいものと違った人に別のデザインやサイズを提示することで機会損失を防止したり、「ついで買い」「まとめ買い」による顧客単価の向上が見込めます(特に「5,000円以上は送料無料」といった条件を用意している場合、その商品が4,200円であれば、800円以上の商品を一緒に買い、送料を無料にしたいという気持ちになる人が多いものです)。

いまは多くのECサイトが、商品ページそれぞれに「レコメンド」のエリアを用意しています。レコメンドを自動生成するシステムもありますが、扱っている商品数がそれほど多くなければ、買ってくれるお客さんを思い描きながら、ひとつひとつこだわって入れ込むのもよい方法です。それぞれの商品ページ間の関係を強め、検索エンジンからの総合的な評価を高める効果も期待できます(第5回:適切なカテゴリー分けと詳細ページの充実参照)。

ショップの魅力を伝えるさまざまな工夫

リピーターの再訪、再購入をうながすキャンペーンを企画したり、商品をカテゴリーにとらわれずにアピールする特設ページを用意することは、ショップ全体の活性化につながります。また、こういったトラフィック(アクセス)を増やすための取り組みは、SEOの観点からも望ましいといえます。

ショップとしての魅力を伝えるには、実にさまざまな切り口があります。特におすすめしたいのが次のコンテンツです。

  • 店長やスタッフのイチオシ
  • ランキング
  • 季節モノ
  • まとめ買い/セット販売
  • アウトレット/ワケあり品
  • ギフトの提案(結婚、誕生日、出産祝いなど)
  • 動画コンテンツ

なかでも「ギフトの提案」は、商品に付加価値がつけられるため、購入単価を高めるのにたいへん有効です。個々の商品に「ギフト」や「のし」への対応を示しているとしても、それとは別に、誕生日、結婚、出産、入学などの祝いごとへの贈り物を提案するとよいでしょう。

また、動画コンテンツは、映像と音声を通して、圧倒的な情報量を短時間で利用者に伝えられます。文章や写真(静止画)だけでは魅力を伝えきれない場合や、手順や方法について実際に問い合わせが多い場合は、動画コンテンツを用意するとよいでしょう。

刃物研ぎを全国から受けつけている「丁研(ちょうけん)」は、仕事の様子やサービスへの思い入れ、遠方から郵送で依頼する際のレターパックへの入れ方などを、動画でわかりやすく解説している。

まとめ

ECサイトやインターネットショップのSEOのポイントは、次のとおりです。

  • 商品カテゴリーは、新規顧客とリピーターの両方の観点からふたつ以上用意する(「ジャンル」と「ブランドやメーカー」など)
  • 商品ページには、オリジナリティの高いコンテンツを含める(説明文、写真などを工夫する)
  • 商品ページは、店長や担当者のおすすめポイント、メーカーやブランドの特徴、お客さまの声(ユーザーレビュー)、関連商品や人気商品への動線(レコメンド)など、オリジナリティと収益性向上の両面から、さらなる充実をはかる
  • ショップ全体の魅力を高め、トラフィックを増やすための取り組みを行う。また、そのためのコンテンツを用意する

第11回では「Googleのアップデートと対策」を解説します。SEOの最新動向にキャッチアップし、よりよいホームページ運営につなげましょう。

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益子 貴寛(ましこ・たかひろ)

益子 貴寛(ましこ・たかひろ)

株式会社まぼろし 取締役CMO
https://maboroshi.biz/

1975年、栃木県宇都宮市生まれ。早稲田大学大学院商学研究科修了。
Webサイトのコンサルティング、企画・設計、制作業務、教育、執筆活動に従事。社団法人 全日本能率連盟登録資格「Web検定」プロジェクトメンバー。元・金沢工業大学大学院 工学研究科(東京・虎ノ門大学院) 知的創造システム専攻 客員教授。

主な著書に『Web標準の教科書』(秀和システム)、『伝わるWeb文章デザイン100の鉄則』(同)、『現場のプロから学ぶXHTML+CSS』(共著、マイナビ)など。
2017年5月、企画・構成から監修、執筆まで総合的に関わった書籍『ウェブの仕事力が上がる標準ガイドブック 3 Webディレクション 第3版』(ワークスコーポレーション)が発売予定。

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