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エキスパートコラム

基本から学ぶSEO(検索エンジン最適化)(全12回)

第11回:Googleのアップデートと対策

執筆:益子 貴寛(株式会社まぼろし)

2015年3月9日更新

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「基本から学ぶSEO(検索エンジン最適化)」では、SEOの考え方や取り組み方を解説します。第11回は「Googleのアップデートと対策」。2014年のGoogleの主な動きを概観したあと、2015年以降に必要なSEOの取り組みを詳しく解説します。

2014年のGoogleの主な動き

SEOの観点から、日本でもっともメジャーな検索エンジンであるGoogleの動向にキャッチアップすることが大切です(Yahoo! JAPANもオーガニック検索のしくみとしてGoogleを採用しており、日本でのGoogleの検索シェアは95パーセント以上)。

2014年のGoogleの主な動きをまとめると、次のとおりです。

2014年
2月
ファーストビュー重視のレイアウトアルゴリズムの強化
トップヘビー・アルゴリズム
3月 検索品質評価ガイドラインの更新
E-T-A(Expertise-Authoritativeness-Trustworthiness/専門性・権威性・信頼性)
5月/9月 コンテンツ品質を厳しく評価するしくみの強化
パンダ・アップデート(4.0/4.1)
5月/6月 スパムの多い検索クエリや対象ページの評価調整
ペイデイ・ローン・アップデート
7月 検索結果画面でアンサーボックスの提供開始
7月 ローカル(地域情報の)検索結果の品質改善
ピジョン・アップデート
8月 HTTPS/SSLがランキング要因に
9月 著者情報の廃止(Authorship/rel=“author”が無効に)
10月 CSSやJavaScriptのクローラーによる読み込みをブロックしないように技術ガイドラインを更新
10月 スパムを排除するしくみの強化
ペンギン・アップデート(3.0)
11月 スマホでの検索結果に「スマホ対応」ラベルを表示(Mobile-Friendly)
11月 初期状態で隠れたコンテンツは無視することがあると発表(モバイル向けの調整は問題ナシ)
12月 検索結果をユーザーの検索場所にあわせてローカライズ
ベニス・アップデート

スパム排除のための「ペンギン・アップデート」、コンテンツの品質を厳しく評価する「パンダ・アップデート」は耳にしたことがある人が多いでしょう。ほか、2014年はホームページ運営に直接関わる動きがたくさんあった1年でした。

2015年2月までの動向とあわせて、Googleの主要なアップデートと対策方法を詳しく見ていきましょう。

ユーザー体験に配慮したレイアウトが重要

まず注目したいのは、2月の「トップヘビー・アルゴリズム」(導入そのものは2012年の初頭)と、10月の「CSSやJavaScriptのクローラーによる読み込み」です。

ユーザー体験の観点から、ファーストビュー(ページ上部でスクロールせずに見られる範囲)の評価、レイアウト(レンダリング結果)の評価が重視されています。たとえば、ファーストビューが広告ばかりのサイトはユーザー体験が劣るため、Googleからの評価も下がると考えられます。

レイアウトにもとづく評価は、11月の「初期状態で隠れたコンテンツを無視することがある」とも関連します。そのサイトがどのようなユーザー体験を提供しているか、どのコンテンツが重要と考えているかを、CSSやJavaScriptを適用したあとの状態まで含めて判断しているということです。Googleはすでに「目」をもっていると考え、ユーザー体験に配慮したレイアウトを心がけましょう。

Googleのウェブマスター向けガイドラインの技術ガイドラインには、「Google がサイトのコンテンツを完全に把握できるように、サイトのアセット(CSS や JavaScript ファイル)がすべてクロールされるようにしてください。Google インデックス登録システムは、ページの HTML やそのアセット(画像、CSS、Javascript ファイル)を使用してウェブページをレンダリングします」と書かれている。

コンテンツファーストの流れはつづく

3月に「検索品質評価ガイドライン」が更新され、コンテンツの評価軸としてE-T-A(専門性、権威性、信頼性)が加えられました。特に目新しい内容ではなく、やはりコンテンツの品質がいっそう重要な時代であることに変わりありません。

コンテンツそのものはもちろん、前述のとおりユーザー体験に配慮したレイアウトかどうか、スマホでの表示は適切かどうか(後述参照)など、ユーザーの利用環境を考慮したコンテンツ配信が求められます。

さらに、オウンドメディアなどで質の高いコンテンツを提供し、ユーザーとの関係性(エンゲージメント)を高めること(第9回:ニュースサイト/オウンドメディアのSEO 参照)、多様なマーケティング活動によってユーザーとコンテンツとの接点を増やすことも大切です。

ローカルSEOへのしっかりとした対応を

7月の「ピジョン・アップデート」と12月の「ベニス・アップデート」に注目しましょう。ローカル(地域情報)の検索結果の品質が改善され、ユーザーの検索場所にあわせて検索結果をローカライズするようになりました。いわゆる「ローカルSEO」への対応が必須といえます。

どのような会社でも、所在地などの情報をきちんと発信することが大切です。たとえば、NAP(Name、Address、Phone/社名やブランド名、住所、電話番号)の表記を統一すること、Google マイビジネスに登録しておくことです。やや高度な対応として、構造化データで組織情報(Organization)を示すこともあげられます。

NAPの統一の例として、住所で○丁目○○番地と示すのか、それとも○-○○とハイフンつなぎで示すのか、電話番号は市外局番をカッコで示すのか、それともハイフンでつなぐのかなど、きちんと表記をあわせておくことが大切です。Google マイビジネスでは、2015年2月からプロフィールやロゴ、カバー写真を設定したり、メインのビジネスカテゴリを設定できるようになっています。いま一度、設定内容を見なおしておきましょう。

地域密着型ビジネスの場合は特に、地域情報を積極的に発信することも有効と考えられます。その地域での事例や取り組み内容を公開する、title要素や見出し要素、本文にきちんと地名を含める、といったことです。

モバイルのユーザー体験がますます重要に

スマートフォンでどのようなユーザー体験を提供しているかが、ますます問われる時代になっています。11月からスマートフォンでの検索結果画面に「スマホ対応」ラベルが表示されるようになり(Mobile-Friendly)、そのサイトやページがスマホで見やすいか、操作しやすいかがユーザーに伝えられます。

モバイル用のviewportが設定されていない、コンテンツのサイズがviewportに対応していない、テキストが小さすぎる、リンク同士が近すぎるといった場合は「モバイルフレンドリー」とは判断されず、「スマホ対応」ラベルは表示されません。

もしスマホに適切に対応している場合でも、Googleのモバイル フレンドリー テストできちんとチェックしておくこと、ウェブマスター ツールで新設された「モバイル ユーザビリティ」を確認し、問題のあるページを修正することが大切です。

Googleのモバイル フレンドリー テストでURLを入力すれば、そのサイトのスマホへの対応状況をチェックできる。

Googleのウェブマスター ツールに「モバイル ユーザビリティ」が追加。Flashの使用、viewportの未設定、固定幅のviewport、コンテンツのサイズがviewportに対応していない、テキスト(フォントサイズ)が小さすぎる、リンク(タップ要素)同士が近すぎる、といったページを検出し、エラーが表示される。

レスポンシブWebデザインではなく、スマホ用に別のサイトを用意している場合は、URLリダイレクトの設定、Vary HTTPヘッダーの設定、rel="canonical"の設定が確実かどうかを確認しておきましょう。

なお、そのサイトが「モバイルフレンドリーかどうか」を、2015年4月21日からランキング要因にするとの発表がありました。モバイルでの検索結果に限られるようですが、時代はますます、モバイルのユーザー体験重視になっています。

HTTPSでユーザーの安全性を高める

SSLで暗号化されているウェブサイトのURLは、「http://」ではなく「https://」となります。一般的なサイトでは、入力フォームやショッピングカートなどをHTTPSで配信するケースが多いなかで、8月からサイト全体として「HTTPS/SSL」を採用していることがランキング要因に加えられました。

HTTPS化にあたっては、サーバ証明書の取得、アクセス解析ツールの設定変更、CMSの設定変更、リンクやファイル読み込みなどのコンテンツ修正、URLのリダイレクトや正規化、高速化対応など、インフラや技術面も含めてさまざまなプロセスが必要です。すでに一部のページに導入済みであれば、サイト全体をHTTPS化すること自体は、それほどむずかしくありません。ただし、上記のような調整作業が必要であるため、フルリニューアル時の検討事項とするのが現実的といえるでしょう。

Google アナリティクスでは、HTTPSサイトからHTTPサイトへはリファラーが受け渡らずに「direct」に分類されるため(HTTPSサイトであれば、HTTPからでもHTTPSからでもリファラーが受け渡される)、サイト単体でのデータの取得精度は向上するものの、複数のサイト間での連携が強い場合は、単体ではなく複数サイトでの採用の適否を判断したり、外部リンクのクリック数など別の方法で効果を測定する必要があるでしょう。

サイト内で利用する外部リソース(ほかのサイトやサービスから生成されるコンテンツ)について、FacebookやTwitterなどのソーシャルボタンやソーシャルウィジェットのほとんどがHTTPS配信に対応しているのでほぼ問題ありませんが、広告ネットワークを利用している場合などは、それらのHTTPS配信への対応が気になるところです(HTTPSサイトでは、外部リソースもHTTPSで配信される必要があるため)。このあたりも採用判断に影響を与えます。

一方、コンテンツの観点からは、入力フォームをどこにでも自由に設置できるのは大きなメリットです。たとえば、ランディングページやイベントをお知らせする記事などで、画面遷移なく入力フォームを提示することで、コンバージョンの向上が期待できます。

このように、HTTPS化は単にSEOの観点だけでなく、さまざまな切り口から考えるべきテーマです。導入の適否をトータルで判断しましょう。

検索キーワードの文脈や音声検索との親和性を

ある人と別の人がまったく同じキーワードで検索したとしても、それぞれ異なる情報を求めているケースがあります。検索場所や検索履歴などのコンテキストにもとづき、その人にとって最適な検索結果を表示するしくみは、すでに「パーソナライズ検索」や「検索結果のローカライズ」として標準的に提供されています。

多くのサイトでモバイルからのトラフィックが大半となっており、検索場所の特定精度が向上しているなか、Googleはそれぞれの人にマッチした検索結果の提供にいっそう力を入れています。

音声検索への対応もますます強化されるでしょう。2013年9月に「ハミングバード・アルゴリズム」が導入され、すでに本格的な対応がはじまっています。今後はスマートウォッチなどのウェアラブルデバイス、車載端末、医療や介護、人型ロボット(ヒューマノイド)などの分野で、音声検索を使う機会が増えると予想されます。

明確な対応策はありませんが、単にキーワードやフレーズの一致性を考えるだけでなく、ユーザーの検索意図に応えるコンテンツを提供すること、会話文(口語)への親和性をどう高めるかを考えることが、今後いっそう求められるでしょう。

検索結果画面の完結性に注目

2014年後半から特に目立ってきているのが、Googleの検索結果画面で提供される情報が充実していることです。7月には「アンサーボックス」の提供が開始されました。

たとえば、ひところ話題になったように、柴犬の寿命を調べると、次のような結果画面が表示されます。

Googleで柴犬の寿命を調べると、「アンサーボックス」に答えが表示される。

ほかにも、固有名詞を調べたときに表示されるWikipediaの抜粋、映画で検索したときに表示される現在地付近の映画館の上映情報など、検索結果画面でいっそう価値のある情報を提供し、Google検索の利用機会を増やそうという意図が感じられます。

現在の検索結果画面は、リスティング広告や関連サービス(GoogleマップやGoogleショッピングなど)がファーストビューの多くを占め、オーガニック検索の部分は相対的に目立たなくなっています(第2回:検索結果画面を理解するを参照)。

完結性の強化がどのようにサイトへのトラフィックにどのような影響を与えるかは、一概にはいえません。画面の状態はもちろん、キーワードや表示順位によって、よい影響を受ける場合もあれば、悪い影響を受ける場合もありえます。

サイト運営者としては、検索エンジンからの集客に過度に依存しないこと、マーケティング手段(ユーザとの接点)を多様化することが大切です。そのうえで、SEOにていねいに取り組みながら、検索結果画面の状態の変化、完結性の強化などを冷静に観察することが求められます。

まとめ

Googleのアップデートと対策方法をまとめると、次のとおりです。

  • ユーザー体験に配慮したレイアウトに

    ソースコードだけではなくレイアウトを適切にする。特にファーストビューの状態に気をつける。

  • コンテンツファーストをこれまでどおり意識する

    質の高いコンテンツを提供する。ユーザーとコンテンツとの接点を増やす取り組みを行う。

  • ローカルSEOに対応する

    NAPの統一。Google マイビジネスへの登録。地域情報の積極的な発信。

  • モバイルのユーザー体験を大切にする

    スマホ対応を徹底し、モバイルフレンドリーな状態にする。テストツールできちんと確認する。

  • HTTPSで安全なサイトに

    サイト全体のHTTPS化を検討する。SEOだけでなく、コンバージョン動線のシンプル化など、サイト設計上のメリットも含めて採用の適否を考える。

  • 検索キーワードの文脈や音声検索への親和性を高める

    キーワードやフレーズの一致性を考えるだけでなく、ユーザーの検索意図に応えるコンテンツを提供する。会話文(口語)への親和性をどう高めるかを考える。

  • 検索結果画面を冷静に観察する

    サイト内でSEOに取り組むだけでなく、オーガニック検索の部分が相対的に目立たなくなってきていること、アンサーボックスなどによって完結性が強化されていることなど、検索結果画面の変化を冷静に観察する。

最終回である第12回では、「SEOの効果測定」を解説します。通常のサイト運営時とリニューアル前後のふたつの側面から、SEOの効果をどう測定し、その後の改善に活かすのかを見ていきましょう。

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益子 貴寛(ましこ・たかひろ)

益子 貴寛(ましこ・たかひろ)

株式会社まぼろし 取締役CMO
https://maboroshi.biz/

1975年、栃木県宇都宮市生まれ。早稲田大学大学院商学研究科修了。
Webサイトのコンサルティング、企画・設計、制作業務、教育、執筆活動に従事。社団法人 全日本能率連盟登録資格「Web検定」プロジェクトメンバー。元・金沢工業大学大学院 工学研究科(東京・虎ノ門大学院) 知的創造システム専攻 客員教授。

主な著書に『Web標準の教科書』(秀和システム)、『伝わるWeb文章デザイン100の鉄則』(同)、『現場のプロから学ぶXHTML+CSS』(共著、マイナビ)など。
2017年5月、企画・構成から監修、執筆まで総合的に関わった書籍『ウェブの仕事力が上がる標準ガイドブック 3 Webディレクション 第3版』(ワークスコーポレーション)が発売。

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