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エキスパートコラム

基本から学ぶSEO(検索エンジン最適化)(全12回)

第2回:検索結果画面を理解する

執筆:益子 貴寛(株式会社まぼろし)

2014年6月16日更新

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「基本から学ぶSEO(検索エンジン最適化)」では、SEOの考え方や取り組み方を解説します。第2回は「検索結果画面を理解する」。検索エンジンの結果画面でホームページがどのように表示されるのか、オーガニック検索と広告エリアの区別、結果画面での表示の最適化について解説します。

Googleの検索結果画面

日本でもっとも利用されている検索エンジン「Google(グーグル)」で「冷蔵庫」で検索した場合、次のような結果画面が表示されます。

Googleで「冷蔵庫」で検索した結果画面

この検索結果画面から、次のことがわかります。

  • 上と右には「広告」が表示されている
  • 右上には「Googleショッピング」の検索結果が表示されている
  • 通常の検索結果は1ページあたり10件表示されている
  • 通常の検索結果の途中に「画像検索結果」や「ニュース検索結果」が表示されている

なお、通常の検索のことを、広告とは異なるという意味で「オーガニック検索(自然検索)」といいます。SEOで注目すべきはオーガニック検索の部分であり、自分のホームページが関連するキーワードで上位に表示されるほど、利用者の目に触れる可能性が高くなります。

広告について、Googleの結果画面では「Google AdWords」というサービスで広告費を支払うことで表示可能です。「リスティング広告」や「キーワード広告」、クリックごとに広告費が発生するため「PPC(Pay Per Click)広告」などと呼ばれます(Web文章入門「第6回:リスティング広告の表現を工夫しよう」参照)。

次に、「築地 ホテル」で検索したときの結果画面はどうでしょうか。

Googleで「築地 ホテル」で検索した結果画面

上のほうの「広告」は共通ですが、右上に地図が表示されている点が異なります。また、オーガニック検索の途中に、地図上に立っているピンと連動した「地図検索結果」が表示されています。さらに、ページの下のほうにも「広告」が表示されています。

このように、

  • 検索キーワード(ユーザーニーズ)によって、なにが結果画面に表示されるかが変わる
  • 広告や関連サービスの情報が目立つ部分に表示される
  • オーガニック検索の部分は、実はあまり目立たない

という特徴があります。

ホームページを運営する立場からは、検索エンジンから利用者に訪れてもらったり、実店舗への集客に役立てるために、

  • SEOに力を入れ、オーガーニック検索での上位表示を目指す

だけでなく、

  • リスティング広告を出稿する
  • ECサイトであれば、Googleショッピングで表示されるようにする
    (Google Marchant CenterやGoogle AdWordsの利用)
  • 実店舗であれば、Google地図検索で表示されるようにする
    (Google プレイスへの店舗登録)

などを検討する必要性が理解できます。

Yahoo! JAPANとBingの検索結果画面

日本でよく利用されている検索エンジンとして、GoogleのほかにYahoo! JAPANBingがあります。それぞれの検索結果画面はどうでしょうか。

Yahoo!で「冷蔵庫」で検索した結果画面

Bingで「冷蔵庫」で検索した結果画面

Yahoo! JAPANはGoogleに近く、関連サービスにもとづくさまざま情報が表示されています(SEMリサーチ「Google検索とYahoo!検索はどこが違う? 検索機能・結果の比較一覧表 (2014年1月版)」参照)。なお、Yahoo! JAPANのオーガニック検索は、Googleのシステムを利用しているため、基本的にGoogleと同じと考えてかまいません。

一方、マイクロソフトが運営するBingは、独自のシステムをもとに検索結果を表示します。日本ではそれほどシェアは高くありませんが、Windowsの標準ブラウザ「Internet Explorer」経由でよく利用される検索エンジンです。

Yahoo! JAPAN、Bingを含む提携サイトへの広告出稿は「Yahoo!プロモーション広告」というサービスを利用します。主要な検索エンジンで幅広く広告を表示したいのであれば、Google AdWordsとYahoo!プロモーション広告の両方を利用する必要があります。

検索結果画面での表示の最適化

Google、Yahoo! JAPAN、Bingともに、オーガニック検索の部分では、それぞれのページのタイトル、URL、概要文、本文の抜粋などを検索結果画面で表示します。これらの内容をもとに、ユーザーはそのページに訪れるかどうかを判断します。特にタイトルと概要文に、わかりやすい内容を含めておくことが大切です(Web文章入門「第5回:ウェブサイトは「ページタイトル」が命」参照)。

上から、Google、Yahoo! JAPAN、Bingでの表示

Googleは2014年3月に結果画面の仕様を変更しました。特に次のふたつが大きな変更点です。

  • タイトルの文字数はおおむね28文字以下(文字サイズが大きくなったため)
  • 自動的な省略

たとえば「Web文章入門」で検索した場合、次のように表示されます。

Googleで「Web文章入門」で検索した結果画面

本来、このページで指定しているタイトルは「Web文章入門 : 第1回 ウェブの媒体特性に合った文章の大切さ | はじめてWEB」です。Googleが、連載コラムの第1回であると判断し、自動的に省略して表示していることがわかります。

省略表示を望まない場合は、どうしたらよいでしょうか。主要なキーワードをなるべく前のほうで示す、タイトル全体を短くする、といった対策がありえます。ただし、根本的な解決策はないこと、今後の仕様変更も考えられることから、ひとまず「site:ホームページのURL」で検索してみて、必要の都度、省略表示されているページのタイトルを調整することをおすすめします。それでも、調整した結果として、望むような表示になるかどうかの保証はない点に留意しましょう。

なお、上の図のように、検索結果画面でそのページの著者のプロフィール(写真など)を表示するには、HTMLのhead要素の範囲内で、その著者のGoogle+ページを指定します。

著者のGoogle+ページを指定
<link rel="author" href="https://plus.google.com/111633014011102805573/">

著者情報を示すことで、検索結果画面でのクリック率の向上、認知度や信頼感の向上、なりすまし(コンテンツの盗用)の間接的な防止などが期待できます。

法人のホームページでは、著者が明確なページ、書いた本人を明らかにできるページは限られるケースが多く、著者情報の指定がそぐわない可能性があります。それでもなお、上記のようなメリットがあるため、ブログやコラムなどのコンテンツで、可能であれば著者情報を示すことをおすすめします。

さらに、ページ内の一部の情報を「構造化データ」としてマークアップする方法も、検索結果画面での表示の最適化に有効です。やや複雑な方法であるため、第11回で詳しく解説します。

スマートフォンでの検索結果画面

現在、多くのホームページで、スマートフォンからの訪問が半分前後になっています。スマートフォン搭載ブラウザ(iPhoneのSafari)で、Google、Yahoo! JAPAN、Bingで「冷蔵庫」で検索した結果画面は次のとおりです。

左から、Google、Yahoo! JAPAN、Bingのスマートフォンでの表示

これらの検索結果画面から、次のことがわかります。

  • いずれも、パソコン版と比べて広告や関連サービスの情報が一部省略されているものの、似たテイストで表示される
  • いずれも、オーガニック検索の結果(表示順位)は、パソコン版と同じである

SEOの観点からは、各検索エンジンとも、オーガニック検索の表示順位はパソコンとスマートフォンで同一である、という点に注目しましょう。検索順位について、パソコン向けとスマートフォン向けでなにか異なる対応ができるかというと、基本的には「できない」ということになります。

ウェブ検索以外の検索(画像検索、動画検索など)

検索エンジンのなかには、ウェブ検索以外にも、すでに触れたショッピング検索や地図検索、さらに画像検索、動画検索、ニュース検索、アプリ検索、レシピ検索などに対応しているものがあります。ホームページに含めている情報が、これらウェブ検索以外の検索の対象になっているかどうか、実際に表示されるかどうかは、SEO上はあまり話題になりません。

ただし、工夫のしどころがないわけではなく、トータルで次のような対策が有効であると考えられます。

  • 質の高い内容、優れた内容を公開する
  • 代替テキスト(画像のalt属性値)を指定したり、周囲での説明文を充実させる
  • 検索エンジンの関連サービスや有名サイトを利用する(動画では「YouTube」など)

まとめ

検索結果画面では、通常の検索(オーガニック検索)の結果だけが表示されるわけではありません。検索エンジンからの利用者の訪問、実店舗への集客のためには、リスティング広告などの関連サービスの利用も含めて、対応策をトータルで考える必要があります。

また、SEOと直接関係するオーガニック検索の部分に限っても、「表示を最適化する」という発想のもとで、

  • タイトルと概要文を適切なものにする
  • 省略表示の状況を確認する
  • 可能であれば、著者情報を指定する

といった対策を行うことが大切です。

第3回では、検索エンジンはページをどのように評価し、オーガニック検索での表示順位を決めているかを解説します。

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益子 貴寛(ましこ・たかひろ)

益子 貴寛(ましこ・たかひろ)

株式会社まぼろし 取締役CMO
https://maboroshi.biz/

1975年、栃木県宇都宮市生まれ。早稲田大学大学院商学研究科修了。
Webサイトのコンサルティング、企画・設計、制作業務、教育、執筆活動に従事。社団法人 全日本能率連盟登録資格「Web検定」プロジェクトメンバー。元・金沢工業大学大学院 工学研究科(東京・虎ノ門大学院) 知的創造システム専攻 客員教授。

主な著書に『Web標準の教科書』(秀和システム)、『伝わるWeb文章デザイン100の鉄則』(同)、『現場のプロから学ぶXHTML+CSS』(共著、マイナビ)など。
2017年5月、企画・構成から監修、執筆まで総合的に関わった書籍『ウェブの仕事力が上がる標準ガイドブック 3 Webディレクション 第3版』(ワークスコーポレーション)が発売予定。

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