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エキスパートコラム

基本から学ぶSEO(検索エンジン最適化)(全12回)

第6回:キーワード選びのコツと役立つツール

執筆:益子 貴寛(株式会社サイバーガーデン)

2014年10月6日更新

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「基本から学ぶSEO(検索エンジン最適化)」では、SEOの考え方や取り組み方を解説します。第6回は「キーワード選びのコツと役立つツール」。キーワード選びの3つの視点、データにもとづいてキーワードを洗練させる方法、リニューアル前にキーワードの現状を確認しておく方法を解説します。

キーワード選びは3つの視点から

ホームページと利用者は「キーワード」でつながります。利用者がどのような言葉で検索し、ホームページに訪れてくれるかを想像することがとても大切ですが、では具体的に、どのような言葉を含めればよいのでしょうか。

ホームページで意識すべきキーワードは、次の3つの視点から考えるのがよいでしょう。

  1. 目的(なぜ?)
  2. 強み(なにを?)
  3. 顧客(だれに?)

ホームページのキーワードは「目的」「強み」「顧客」の3つの視点から考える。

1は「なぜそのホームページを運営しているのか」です。どのホームページにも、商品やサービスの周知をはかりたい、実店舗に集客したい、商品をホームページ上で直接販売したいといった目的があるでしょう。

たとえば、栃木県宇都宮市の名産品である「餃子」の専門店があるとします。ホームページを公開することで、観光客などの来店を増やしたいのか、それとも、通販で餃子を販売したいのかで、軸となるキーワードが変わってきます。

2は「事業そのもの、商品やサービスにどのような強みがあるのか」です。飲食店では、たとえば駅の近くにある、ほかの店にはない特徴的なメニューがある、開店時間が早い、閉店時間が遅いなどです。このように、なんらかの「強み」を見出してアピールすることが大切です。

実際、より明確なニーズをもったユーザー、宇都宮の餃子店でいえば、観光で宇都宮市に向かっている人、いままさに宇都宮駅前のお店を探している人は、3語以上や4語以上で検索する傾向があります。1語や2語での検索を想定するのではなく、3語以上や4語以上で検索するユーザーにホームページを届けることが成果の達成や向上に不可欠であり、差別化要素にもなります。

3は「どのようなお客さんに来てほしいのか」です。観光客といっても、家族連れ、味にこだわるグルメな人、年配のご夫婦などいろんな人がいます。観光客ではなく、長く通ってくれる地元の人だけに来てもらえればよい、という判断もありえます。

通販であれば、安くてボリュームのあるものを望む人、値段が高くても本物志向で買う人、自宅に取り寄せたい人、ギフトで贈りたい人など、どのような顧客を想定するかでアピールポイントが大きく変わってきます。

以上、3つの視点から選んだキーワードの「適否」を判断するには、データによって裏づけたり、調整を加えることが大切です。次で詳しく説明します。

勘だけに頼らないキーワード選び

ウェブマーケティングが従来のマーケティングともっとも違う点は、一般に公開されているデータ、ツールを通して利用できるデータ、アクセス解析データなど、さまざまな情報をもとに施策が考えられることです。

目的、強み、顧客の3つの視点から考えたキーワードを、データにもとづいて洗練させましょう。ここでは、キーワードの洗練に役立つ次のツールを紹介します。

  • Google トレンド
  • Google 検索
  • Google AdWords キーワードプランナー

目的、強み、顧客の3つの視点で考えたキーワードを、データをもとに「洗練」させる。

Google トレンド

そのキーワードがGoogleでどのくらい検索されているか、つまり、消費者のニーズがどれくらいあるのかを確認できるのが「Google トレンド」です。「第5回:適切なカテゴリー分けと詳細ページの充実」で、レシピのカテゴリー分けを考える際にも紹介したツールです。

Google トレンドで検索ボリュームを確認するのは、そのキーワードの「ニーズの多さ」を知るためです。ニーズが少ないキーワードを選んでしまうと、ホームページを見てもらえるチャンスが少なくなるので、きちんとニーズの多い言葉を選びたいところです。

たとえば「餃子」という表記がよいのか、それとも「ぎょうざ」や「ギョウザ」がよいのかは、なんとなく感覚的に判断できるとはいえ、想像の域を出ません。Google トレンドで比較すれば、どの言葉の検索ボリュームが多いかが確認できます。同様に「焼き餃子」「焼餃子」「やき餃子」のボリュームも比較してみましょう。

Google トレンドで「餃子」「ぎょうざ」「ギョウザ」と、「焼き餃子」「焼餃子」「やき餃子」を比較した結果。

より集客に直結する言葉として、「宇都宮 餃子 駅前」「宇都宮 餃子 駅近」「宇都宮 餃子 駅周辺」、さらに、これだけではわかりにくいので、「宇都宮 餃子」を除いた「駅前」「駅近」「駅周辺」を比較しましょう。

Google トレンドで「宇都宮 餃子 駅前」「宇都宮 餃子 駅近」「宇都宮 餃子 駅周辺」と、地域名と品目を除いた「駅前」「駅近」「駅周辺」を比較した結果。

まとめると、次のような結果になりました。

  • 餃子 > ぎょうざ > ギョウザ
  • 焼き餃子 > 焼餃子 > やき餃子
  • 駅前 > 駅周辺 > 駅近

以上から、宇都宮駅近くにある焼き餃子が主力メニューの餃子店は、「(焼き)餃子」「(宇都宮)駅前」というキーワードを軸に、ホームページのコンテンツやタイトルを考えるのがよいといえます。

ホームページの目的、強み、顧客が異なる場合も同様です。単に感覚だけでキーワードを決めるのではなく、このようにデータで検証しながら決めましょう。自分たちにとっては当然の言葉、当然の表現も、顧客にとっては当たり前ではないかもしれません。ひとつひとつのキーワードを「健全な猜疑心」をもって検証することが大切です。

Google 検索

そのキーワードに関する競合ページを確認するときに利用するのが、Google 検索(Googleの通常の検索)です。

特に、検索ボックスに入力中に表示される検索候補(サジェスト)には、よく検索される言葉が表示されるため、どのようなキーワードを軸にしたらよいか、組み合わせ方はどうか、消費者のニーズがどのようなキーワードに表れているのかの判断材料になるでしょう。

Google 検索では、検索ボックスに入力する過程で検索候補(サジェスト)が表示される。軸にすべきキーワード、組み合わせ方、消費者のニーズが類推できる。

Google AdWords キーワード プランナー

Google AdWordsでリスティング広告を出稿していれば、「キーワード プランナー」というツールが利用できます。そのキーワード、類義語や関連語の月間検索回数が表示されるため、どれくらいニーズがあるかが確認できます。

Google AdWords キーワード プランナーでは、キーワードそのものや類義語、関連語の月間検索回数が表示される。

リニューアル前にはキーワードの現状を確認をする

ホームページを新規に立ち上げるのではなく、リニューアルや大幅な変更を加えるケースを考えてみましょう。キーワードの選び方はすでに説明したとおりですが、加えて、現状確認が不可欠です。

具体的には、次の3つを確認します。

  1. 検索結果画面での表示回数やクリック数が多いキーワード
  2. すでにホームページの軸となっているキーワード
  3. 訪問ユーザーがよく使っているキーワード

これらは、そのホームページがすでに築いている価値であり、リニューアルや大幅な変更によって失ってしまってよいのか、別の言葉を価値あるキーワードに育てることができるのかを慎重に判断する必要があります。

1は、Google ウェブマスター ツールの「検索クエリ」で確認できます。表示回数だけでなく、クリック数やクリック率(CTR)でも並べ替えてみましょう。露出だけでなく訪問の多いキーワードを確認したいからです(露出と訪問の違いについては、「第1回:検索エンジンの向こう側のヒトを考える」を参照)。

2は、同じくウェブマスター ツールの「コンテンツ キーワード」で確認できます。むかしは「サイト テーマ」と呼ばれていたもので、そのホームページがどのようなテーマをもって運営されているか、主たるキーワードはなにかについて、Googleの評価を可視化したものです。

3は、Google アナリティクスの「オーガニック検索」で確認できます。現在、Google 検索はSSLで暗号化されてており、キーワードが取得できなくなっていますが(いわゆる「not provided」。多くのホームページで50%前後のキーワードが「not provided」となっています)、Yahoo! JAPANやBingなどから訪問した際の検索キーワードは、これまでと変わらずに取得されています。

Google ウェブマスター ツールの「検索クエリ」。

Google ウェブマスター ツールの「コンテンツ キーワード」。

Google アナリティクスの「オーガニック検索」。

これらのデータによって、価値の高いキーワードが明らかになれば、関連するコンテンツの充実度が落ちないように工夫しながら、あるいは、コンテンツを強化する方向で、リニューアルや変更を加えるのがよいでしょう。

一方、本当は主軸と考えているのに、思ったよりも訪問につながっていなかったり、評価が低いキーワードがありえます。コンテンツを増やしたり、検索結果画面の最適化(ページタイトルや概要文の改善)をはかるか、リニューアルを期に「捨てる」という判断が必要となるでしょう。

まとめ

ホームページのキーワード選びのポイントは次のとおりです。

  • 目的、強み、顧客の3つの視点から選ぶこと
  • Google トレンドなどのツールを使って洗練させること
  • リニューアル前にキーワードの現状を確認すること

特に、ツールによるキーワードの洗練は、ウェブという媒体ならではの方法です。打ち合わせや会議などで、きちんとしたデータを示し、関係者の合意を得たり、意見の応酬で収集がつかないとき、アイデアに広がりが出ないときにも役立ちます。

第7回では、主にGoogle アナリティクスを使って、アクセス解析データをSEOに活かす方法を解説します。

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益子 貴寛(ましこ・たかひろ)

益子 貴寛(ましこ・たかひろ)

株式会社まぼろし 取締役CMO/株式会社サイバーガーデン 代表取締役
https://maboroshi.biz/
http://cybergarden.jp/

1975年、栃木県宇都宮市生まれ。早稲田大学大学院商学研究科修了。
Webサイトのコンサルティング、企画・設計、制作業務、教育、執筆活動に従事。社団法人 全日本能率連盟登録資格「Web検定」プロジェクトメンバー。元・金沢工業大学大学院 工学研究科(東京・虎ノ門大学院) 知的創造システム専攻 客員教授。

主な著書に『Web標準の教科書』(秀和システム)、『伝わるWeb文章デザイン100の鉄則』(同)、『現場のプロから学ぶXHTML+CSS』(共著、マイナビ)など。
2013年5月、企画・構成から監修、執筆まで総合的に関わった書籍『ウェブの仕事力が上がる標準ガイドブック 2 Webデザイン 第2版』(共著、ワークスコーポレーション)が発売。

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