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エキスパートコラム

基本から学ぶSEO(検索エンジン最適化)(全12回)

第7回:アクセス解析データをSEOに活かす

執筆:益子 貴寛(株式会社まぼろし)

2014年11月10日更新

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「基本から学ぶSEO(検索エンジン最適化)」では、SEOの考え方や取り組み方を解説します。第7回は「アクセス解析データをSEOに活かす」。Google アナリティクスで得られるデータを中心に、SEOに活用する方法を解説します。

なお、Google アナリティクスによるアクセス解析の基本は「「アクセス解析」はじめの一歩 超初心者のためのアクセス解析(全6回)」を、設置方法については「みんビズ制作講座:ショップに便利な機能紹介 第4回:Google アナリティクスの活用」を参考にしてください。

SEOの現状を知る

SEOの現状を知るには、まず「集客 → サマリー」でホームページへの集客につながっているチャネルを確認します。オーガニック検索(Organic Search)がGoogleやYahoo! Japanなどの検索エンジンから訪れたセッション数です。

Google アナリティクスの「集客 → サマリー」で、チャネルを確認。

さらに、オーガニック検索(Organic Search)をクリックし、プライマリ ディメンション(1番目の軸という意味)で「参照元」を選択すると、検索エンジンの種類や割合が見られます。

オーガニック検索(Organic Search)をクリックし、プライマリ ディメンションで「参照元」を選択。

数そのものは、あくまで目安と考えましょう。広告(Paid SearchやDisplay)などに力を入れれば当然、それらの数が多くなります。自分たちの施策がどれだけ集客に結びついているかを把握するために見る画面です。

現在はチャネルを多様化することが大切な時代であり、主なチャネルがもしオーガニック検索だけであれば、中長期的に見るとリスクが高い状態といえます。なぜなら、お客さんとの接点は検索エンジンがほとんど、ということ意味するからです。

顧客との関係性の深さ(エンゲージメント)や、新規顧客と既存顧客の違いに応じたアプローチが必須であり、適する施策も異なります。現時点ではSEOに力を入れるとしても、長い目で見て、FacebookやTwitterなどのソーシャルメディア(Social)、ほかのサイトやブログ(Referral)などからの集客を増やすための活動を行ったり、予算が許せば広告を出稿することも検討しましょう。

なお、Google アナリティクスで標準のチャネルグループは次のとおりです。設定画面から独自のチャネルグループも追加できます。

チャネル 内容
Direct ブラウザブックマーク、URL直接入力、参照元不明など
Organic Search オーガニック検索(検索エンジンから)
Paid Search リスティング広告
Display ディスプレイ広告
Social ソーシャルメディアから
Referral ほかのサイトから
Email メールマガジンなど
Other Advertising そのほかの広告

Google アナリティクスで標準のチャネルグループ。

利用者の検索キーワードを知る

利用者がどのような検索キーワードで訪問したかを知るには、「集客 → キーワード → オーガニック検索」を見ます。

Google アナリティクスの「集客 → キーワード → オーガニック検索」。

数年前からGoogleの検索結果画面はSSLで暗号化され、利用者の検索キーワードはすべて、Google アナリティクス上では「(not provided)」に分類されています(利用者のプライバシー保護のためといわれています)。

どのホームページも、50%前後の検索キーワード(つまり、ほぼGoogle 検索から)が「(not provided)」となっており、むかしと比べて検索キーワードが把握しにくい状況です。それでも残り50%前後、おおよそYahoo! JAPANやBingからの検索キーワードはまだ取得できているので、それらを頼りにユーザーニーズを判断します。

さらに、検索キーワードごとの直帰率をサイト平均と比較してみると、それぞれのキーワードに対するコンテンツの満足度がある程度わかります。直帰率が高いキーワードは、利用者の期待に足るコンテンツがなかったといえるため、既存のコンテンツを充実させたり、新たなコンテンツを追加するとよいでしょう。

検索キーワードごとに直帰率のサイト平均と比較した画面。

一覧の「(not provided)」をクリックし、セカンダリ ディメンション(2番目の軸という意味)で「ランディング ページ」を選択すると、ホームページの中でも1ページ目として見てもらった回数の多いページ(着地が多かったページ)がわかります。上位のページにどのような内容が含まれているかを確認することで、「(not provided)」に分類された検索キーワードを、ある程度は類推できます。

一覧の「(not provided)」をクリックし、セカンダリ ディメンションで「ランディング ページ」を選択。

なお、ホームページ全体として、どのくらいの検索キーワードに、つまりユーザーニーズに対応できているかを判断するには、「集客 → キーワード → オーガニック検索」の下のほうの「1 - 10/5377」の部分を見ます。上記のような既存コンテンツの充実や新規コンテンツの追加によって、ユーザーニーズに「深く」こたえるだけではなく「広く」こたえたい場合は、その広がりがどのくらい達成できたかがこの数値からわかります。つまり、コンテンツの改善前と改善後で、分母の数がどのくらい増えたかどうか、です。

Google アナリティクスの「集客 → キーワード → オーガニック検索」の下のほうの「1 - 10/5377」で、分母の数がユーザーニーズにどれだけ広くこたえているかを示している。

利用者の深いニーズを知る

明確なニーズをもった利用者は、1語や2語ではなく、3語や4語以上で検索する傾向があり(ロングテールキーワード)、コンバージョンにも結びつきやすいといえます(「第6回:キーワード選びのコツと役立つツール」を参照)。

ロングテールキーワードとして、4語以上の検索キーワードを表示した画面。

ロングテールキーワードは、Google アナリティクスの左側のメニュー項目にはなく、「カスタム レポート」という機能をつかってレポートを生成します。カスタム レポートの使いこなしには慣れが必要ですが、自分の興味に合ったさまざまなレポートが生成できて、たいへん便利です。

カスタム レポートでのロングテールキーワードの設定画面。「指標グループ」には代表的な項目を設定すればよい。「ディメンションの詳細」には「キーワード」「参照元」「メディア」を指定する。「フィルタ」は「一致」「キーワード」「正規表現」で、値に「^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){3,}\s*$」を指定する。この値の中の「3」は「4語以上」という意味であり、「2」にすれば「3語以上」となる。

前述のとおり、ロングテールキーワードにこたえるコンテンツを提供することは、コンバージョンに直結する可能性が高く、ビジネス面から考えて効率的といえます。平易な言葉でいえば、単に「素通りするお客さん」よりも「買ってくれそうなお客さん」に向けてコンテンツを提供する、ということです。

ウェブマスターツールと連携して検索キーワードを知る

現在のホームページ運営では、Google アナリティクスとあわせて「ウェブマスター ツール」の導入が不可欠です(「第3回:検索エンジンはページをどのように評価しているか」を参照)。

両者を連携させておけば、「集客 → 検索エンジン最適化 → 検索クエリ」でウェブマスター ツールの検索クエリ(キーワード)のデータが見られます。

検索結果画面での表示回数、クリック数、平均掲載順位、CTR(Click Through Rate/クリック率)で並べ替えができます。ただし、Google アナリティクス上では概算値の表示にとどまるため、厳密に把握したい場合は、ウェブマスター ツール上のデータを見ましょう。

Google アナリティクスの「集客 → 検索エンジン最適化 → 検索クエリ」の画面。ただし、ウェブマスター ツールと連携させておく必要がある。

ウェブマスター ツールで見られる検索クエリには、Google アナリティクス上では「(not provided)」に分類されたキーワードが含まれます(「上位2,000キーワードまで」「過去90日間」という制約があります)。さらに、Google アナリティクスだけでは把握できない表示回数やクリック数などがわかるため、きちんと併用し、よりよいホームページ運営に活かしましょう。

まとめ

Google アナリティクスのデータをSEOに活かすポイントは、次のとおりです。

  • SEOの現状を知る
    • 集客 → サマリー(オーガニック検索/Organic Searchに注目)
    • オーガニック検索をクリックし、プライマリ ディメンションで「参照元」を選択
  • 利用者の検索キーワードを知る
    • 集客 → キーワード → オーガニック検索を見る
    • 直帰率のサイト平均と比較し、コンテンツの満足度を確認
    • 一覧の「(not provided)」をクリックし、セカンダリ ディメンションで「ランディング ページ」を選択
  • 利用者の深いニーズを知る
    • カスタム レポートで「ロングテールキーワード」を設定
  • ウェブマスター ツールと連携して検索キーワードを知る
    • 集客 → 検索エンジン最適化 → 検索クエリ
    • 厳密に把握したい場合は、ウェブマスター ツール上のデータを確認

ホームページの運営方針そのものや、その時期に力を入れている集客施策によって、アクセス解析データの見方、解釈の仕方が異なります。

SEOは特に、中長期的な集客に貢献するものであり、広告的な施策のように、実施前と実施後の指標に大きな変化が表れるわけではありません(ホームページをSEOの観点から全面的に見なおしたり、コンテンツを大幅に追加するのでない限り)。半年後や1年後に振り返ってみて、あくまで「傾向」として実感するもの、と考えましょう。

第8回では、ホームページの目的別のSEOとして、まず「コーポレート/ブランドサイトのSEO」を解説します。

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益子 貴寛(ましこ・たかひろ)

益子 貴寛(ましこ・たかひろ)

株式会社まぼろし 取締役CMO
https://maboroshi.biz/

1975年、栃木県宇都宮市生まれ。早稲田大学大学院商学研究科修了。
Webサイトのコンサルティング、企画・設計、制作業務、教育、執筆活動に従事。社団法人 全日本能率連盟登録資格「Web検定」プロジェクトメンバー。元・金沢工業大学大学院 工学研究科(東京・虎ノ門大学院) 知的創造システム専攻 客員教授。

主な著書に『Web標準の教科書』(秀和システム)、『伝わるWeb文章デザイン100の鉄則』(同)、『現場のプロから学ぶXHTML+CSS』(共著、マイナビ)など。
2017年5月、企画・構成から監修、執筆まで総合的に関わった書籍『ウェブの仕事力が上がる標準ガイドブック 3 Webディレクション 第3版』(ワークスコーポレーション)が発売。

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