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エキスパートコラム

ウェブ解析初級講座(全6回)

第4回:コンテンツの解析でまず見るウェブ解析での3つの比較ポイント

執筆:江尻 俊章(一般社団法人ウェブ解析士協会(WACA)代表理事)

2013年9月25日更新

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店舗での来客元の重要性は前回「第3回:来客数UPに効く!ウェブ解析によるトラフィック改善」でお伝えしました。しかし、せっかくお店に来ても、玄関の雰囲気が悪くて帰ってしまったり、欲しい商品が見つからなければお客さまは売上につながりません。お客さまにとって気分のいい内装や分かりやすい陳列、そして接客は売上向上には必要不可欠です。ウェブサイトでいえば、この内装や陳列、接客は「コンテンツ」のことを指します。コンテンツとはウェブサイト内のページのデザインや表示されている画像、そして文章のことです。

もちろん誰だってお客さまに満足してもらえるようなコンテンツをWebに掲載しようと工夫しているはずです。だから、どんなWebサイトでも誰もお客さまを困らせようと思っているはずはない、ですよね?しかし、お客さまは困っているのに、お店の当事者だから気づかない問題点はあります。コンテンツの解析では、当事者だからこそ気づかない問題点をデータから発見することができるのです。どのページがどのようにお客さまを逃がしているのか、コンテンツの分析を見てみましょう。
まずはコンテンツのタブをクリックして、「サマリー」を見てみましょう。

コンテンツの解析とは

コンテンツの解析ではウェブサイトに訪問したユーザの行動を知ることができます。これらのデータから、ウェブサイトのコンテンツがどの程度見られているのかを分析することができるのです。

「このサイトのページが表示された合計回数」とはページビュー数のことを指しています。「ユーザの解析」「トラフィックの解析」と違い、コンテンツの解析ではページビュー数が基本の単位となりますので、ご注意ください。

「ページ別訪問数」は、訪問数と違いページごとの訪問数を表しています。1回の訪問でAページを2回見たら、ページAのページビュー数は2ですがページ別訪問数は1となるわけです。

「平均ページ滞在時間」はこのウェブサイトで1ページあたりどのぐらいの時間見ているかが分かる指標です。想像より多い値になっていませんか?それはウェブサイトを開きっぱなしにしているような場合も滞在時間に加わるため実際に見ている時間より長めになる傾向にあります。参考程度にしましょう。

それでは今回はコンテンツの解析のうち基本的な「ディレクトリ」「ランディングページ」「離脱ページ」の解析を中心に解説します。コンテンツタブにある「サイトコンテンツ」をクリックしてください。

ディレクトリの解析

まず、ディレクトリの解析を見てみましょう。
ディレクトリとはページをまとめて保管しているところで、パソコンのフォルダのようなものです。
ディレクトリの解析では第一階層までのディレクトリ全体の傾向を見ることができます。

たとえば、会社概要のディレクトリの下に「会社概要」の他に「社長ごあいさつ」「会社へのアクセス」の3ページがあった場合、「会社概要」ディレクトリでは、この3ページをまとめた合計や平均値が掲載されます。

多くのウェブサイトではディレクトリごとに情報をまとめますので、それぞれのコンテンツがどんな状態なのか概要を知ることができます。

ディレクトリ同士の比較で問題を発見しよう

それでは、ディレクトリ同士を比較してページビュー数とページ別訪問数を見ましょう。ディレクトリ同士を比較することで、問題のあるディレクトリ(=コンテンツ群)を発見できます。まず、ディレクトリ同士を比較して訪問数やページビューが低いディレクトリや直帰率や訪問別ページビュー数が他よりも高いディレクトリを見つけてください。Webサイト全体の直帰率や訪問ページビュー数の平均は一番上部に記載しているのでその値と比較しても良いでしょう。問題のあるディレクトリを発見したら、必ず対策を検討しましょう。もっと訪問数やページビュー数を増やしたいディレクトリは内容を強化して、検索エンジンが優れたコンテンツである(=検索エンジンで上位に表示されやすい)と判断されるようにしましょう。

また、直帰率や訪問別ページビュー数が低いディレクトリはナビゲーションが使いにくかったり、次に見てほしいページへのリンクがないなどの問題が考えられます。この場合はサイトのリンクを目立たせたり、ページの下部に次に見てほしいリンクを加えるなどの使い勝手の改善を実施してください。

例えばディレクトリの解析では、多くのWebサイトではトップページ(ディレクトリでは「 /」 )が一番多いはずです。もしトップページのページビュー数が多くて、その他のディレクトリはページビューが極端に少ない場合、トップページが主要なランディングページになっていると言えます。

しかし、ページビュー数やセッション数がサイト全体の数値の半分以上がトップページに集まっているような極端にトップページにアクセスが集まっている場合は良くないことが多いのです。合わせて直帰率や離脱率を見ると、トップページはサイトの平均より高くなっているはずです。この場合、トップページ以外のページが充実していないのではないでしょうか?もっと自社のサービスがよくわかる文面に変えたり、他のページへのリンクを増やしたり、リンクを画像をつかったボタンにかえるなどで、もっと他のページを目立たせるようにしてください。

もちろん、他のディレクトリも確認してください。特に製品案内や料金表など、売上に直結するディレクトリはページビュー数もページ別訪問数も増やしたいところです。少ないようならばトップページ同様改善してみてください。

ランディングページの解析

次にランディングページの解析を見てください。ユーザが最初に訪問するときに見るページがランディングページとなります。また、URLでの表記が分かりにくい場合は、ページタイトルをクリックすると該当するページがページタイトルで表示されます。

10ページ以上ページを作成しているならば、Google アナリティクスは最初10行しか表示しないようになっているので、画面をスクロールして一番右下の「表示する行数」を変更して行数を増やしてください。

ランディングページの解析での課題発見

ランディングページでは直帰率に注意してください。
ユーザが最初に見たページ、つまりランディングページだけで去ってしまっているだけでは、絶対に売上につながりません。ランディングページだけでユーザが逃げないようトップページ同様の改善が必要です。

Google アナリティクスではソート(並び替え)機能があります。表の各項目最上部をクリックすると、降順(値が多い順)↓、昇順(値が少ない順)↑で並び替えられます。ここは直帰率が多い順で並び替えて問題点を発見しましょう。

このページはどうでしょうか?

直帰率100%つまり、全員逃げてしまっています。直帰率で見ると、かなり問題なページです。しかし、ページビュー数を見てください。たった2しかありません。ここで気をつけたいのは直帰率改善のインパクトです。直帰率が高いページでも、そもそも訪問数が少ないならば、一生懸命直しても、その改善のインパクトは少ないのです。このページを改善して直帰率が0%になったとしても、訪問数は2しか改善しないですよね。

改善するべきランディングページは訪問数と直帰率の両方を見なければいけません。つまり、直帰率を改善したときに、ある程度訪問数が増える期待がもてるページに重点をおいて改善しましょう。では、どうすればある程度訪問数が増える期待がもてる直帰率の高いページが分かるのでしょうか?

Google アナリティクスには「並び替えの種類」を選べます。通常は「デフォルト」になってますが、その中に「加重」という選択肢があります。

この加重は重要性に基づいて関連する列を表示できる機能で、最も有益な列が最初に表示されます。つまり、訪問数がそこそこ多くて直帰率も高いページが分かるのです。加重並び替えは直帰率や新規訪問の割合など「率」、つまりパーセンテージでソートしている場合に利用できます。パーセンテージの項目でソートしていないときには「加重」は利用できませんので、ご注意ください。

離脱ページの解析

次に離脱ページを見てみましょう。離脱ページではユーザが最後に見たページ(=離脱ページ)が離脱数の多い順に並んでいます。しかし、注意したいところは離脱数が多いページが問題ページかというと、そうではありません

よく見ればわかりますが、離脱数が多いページはページビュー数がそもそも多いケースが多いのです。たくさんユーザが来る分、たくさんユーザが去ってしまうわけです。

そこで、離脱ページでは期間比較をしてください。期間比較をするためにカレンダーの設定を変更し、現在解析している期間と比較した過去の期間を設定しましょう。期間の設定を変更する為に右上にあるカレンダーの設定を変更します。

カレンダーをクリックして「比較」チェックボックスをチェックしてください。
「適用」ボタンを押すと、オレンジでもう1つのグラフが出てきます。
これはカレンダーで設定した最初の日の1日前から同じ期間さかのぼったデータです。
[2013/08/20-2013/09/19]でカレンダーを設定していたら、比較する対象はその1ヶ月前となります。

つまり、比較対象のオレンジのグラフは[2013/07/20-2013/08/19]のカレンダーとなります。

その上でスクロールして離脱ページを見ましょう。今までのデータと変わり、期間指定した2つの値と変化率が各離脱ページごとに表示されたと思います。

カレンダーで「比較」をすることで、過去と比べてそれぞれの離脱数や離脱率がどう変化したかを知ることができます。
さらに、並べ替えの種類で「変化量」を選びましょう。今度は比較した前後の変化量が大きい順番に並びます(変化率ではないところが良いいところですね)。

離脱ページの解析での課題発見

離脱数の変化量が大きく変化しているページは要注意です。例えば離脱数が増えているページはあまり更新されていないことはないでしょうか?

ただし、コンテンツの解析と改善は必ずコンテンツの意味をセットで考えるようにしましょう。ただ直帰率が高い、ページビュー数が多いなどの指標だけで判断すると、判断を誤ります。それぞれのページがどんな役割をもっているのか、どれだけ重要なのかを考慮して改善することが重要です。全てのページで全て改善することは不可能です。収益につながるページを見極めて優先順位をつけて改善ください。

例えば、「会社の地図」のように、そのページが目的のページ(来社する際に地図を探していたのでしょう)であれば気にする必要もないですが、サービスページの場合は、もっとコンテンツをユーザが求めていることが多いので、適宜更新してコンテンツを充実させましょう。また、1ページのコンテンツが多すぎてスクロールが発生し、次のページへ遷移しにくいため離脱してしまうケースもあります。コンテンツを1ページに偏って充実させないよう、必要に応じて下層ページをつくるなどの対応を検討しましょう。

今回は「比較」をテーマにコンテンツの解析で必要なウェブ解析の「比較」方法を説明しました。次に収益につなげるために重要なことは「セグメント」です。セグメントとは「分割する」という意味ですが、どんなユーザがどういう動きをするか、分割することでいろいろな気付きにつながります。

次はGoogle アナリティクスの重要な機能「アドバンスセグメント」を中心に解説します。

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江尻 俊章(えじり・としあき)

江尻 俊章(えじり・としあき)

一般社団法人ウェブ解析士協会(WACA)代表理事
株式会社環 代表取締役
http://www.web-mining.jp/
http://www.kan.co.jp/

1973年福島県いわき市生まれ。東京在住。
2000年に株式会社 環を設立。アクセス解析ツール「アクセス刑事(デカ)」「シビラ」を開発。2010年に過去のノウハウを生かした「ウェブ解析士」の教育と認定資格を開始。2012年より「ウェブ解析士協会(WACA)」を設立、約3,800名(2013年3月現在)のウェブ解析士を輩出している。

主な著書に『繁盛するWebの秘訣「ウェブ解析入門」 Web担当者が知っておくべきKPIの活用と実践』(技術評論社)、『稼ぐホームページ損なホームページ―アクセス解析で一発判明!』(アスキー)。

「WACA ウェブ解析士認定講座」初級・上級・マスター3つの資格を用意

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