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エキスパートコラム

ウェブ解析初級講座(全6回)

第5回:分けることは分かること!セグメントで上客をつかむウェブ解析【プレゼント付】

執筆:江尻 俊章(一般社団法人ウェブ解析士協会(WACA)代表理事)

2013年10月30日更新

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これまでに店長であるあなたは、来客数(第2回:ユーザー解析で必ず押さえたい7つのウェブ解析データ)と来客元(第3回:来客数UPに効く!ウェブ解析によるトラフィック改善)を把握しお店で商品を陳列を整えました(第4回:コンテンツの解析でまず見るウェブ解析での3つの比較ポイント)。いよいよ開店です。
早速、お客さまが来店しました。そのお客さまはお店を歩き回り、商品を見てくれています。いくつかの商品は手に取って購入を検討してくれているようです。しかし、残念ながらそのお客さまは買わずに帰ってしまいました。
さて、このお客さまはどんな人だったのでしょうか?

お客さまには様々なタイプの人がいます。何度も来てくれる常連さんや初めて来店するお客さまもいます。特定の商品を探している人もいれば、なんとな~く見て回っている人もいます。当然、それぞれのお客様がお店に求めることも様々です。お客さまを分類し、それぞれのお客さまが何を求めているかを知り、それに合わせて商品を入れ替えたり、お店のレイアウトを工夫すれば「常連を大事にしてくれるのね」とか「探してる商品が見つかった!」などのお客さまの喜びにつながり、結局は買ってくれるお客さまを増やすことにつながります。

お店であればその人の見た目から性別・年齢、職業や年収もある程度イメージができます。しかしWebサイトでは、このような情報について、購入したお客さまが入力した情報以外は分かりません。そこでウェブ解析を活用しましょう。ただし、ウェブ解析を見ても、年収や職業が分かる訳ではありません。しかし、ウェブ解析によって分かるデータは、とらえ方によっては店舗で取りにくい、色々なお客さまの「行動」に基づいた分類ができるのです。

このようにお客さまを分類し、絞り込むことを「セグメント」といいます。Google アナリティクスでは「アドバンスセグメント」という機能が準備されてます。2013年10月より「アドバンスセグメント」は高機能で使いやすい「ユニファイドセグメント」となりました。ユニファイドセグメントを活用し、絞り込んだユーザのニーズを把握してください。

ユニファイドセグメントの基本的使い方

ユニファイドセグメントは今まで説明したユーザーや行動(「コンテンツ」からメニュー名変更)、集客(「トラフィック」から名称変更)のように左のメニューにありません。下記の箇所にあります。特にユニファイドセグメントの設定を変更していなければ図のように「すべての訪問」となっています。「すべての訪問」とは現在のセグメント状況を示しています。この状態は言葉の通り、すべての訪問のデータです。そのため当然ですが下に書いてあるパーセンテージは100%となっています。
さらに、その左となりをクリックすると、様々な条件でセグメントした結果を見ることができます。

たとえば、Google アナリティクスにログインして最初に表示されたユーザーサマリーで既に選択されている「すべての訪問」に加え、「新規ユーザー」「直帰した訪問」を選択し、下にある「適用」ボタンを押しましょう。

すると、さきほど「すべての訪問」しかなかった項目に、「新規ユーザー」「直帰した訪問」が加わります。それぞれの項目の下部にあるパーセンテージはそのセグメントが含まれる割合を示し、さらに下の折れ線グラフには「すべての訪問」に加え、「新規ユーザー」「直帰した訪問」の傾向が表示されます。

さらに、このサイトについて「訪問数」や「ユーザー数」などでも選択したセグメントでの傾向が表示されます。このサイトの場合、新規ユーザの訪問数は10,481であるのに対し、新規ユーザのユーザ数は6,437となっており、すべての訪問と比べると訪問数は割合は少ないのに、すべての訪問と比べたユーザー数の割合はかなり高いことが分かります。
このようにユニファイドセグメントを使うと、様々な解析画面でセグメントされたそれぞれの傾向を知ることができます。

最近新しくなった「集客」(以前は「トラフィック」でした)のサマリー画面も見てみましょう。
集客のサマリーでは、各トラフィックごとの集客や行動の傾向が分かります。このデータを見ると、集客についてはOrganic Search(自然検索、検索エンジンで広告以外の検索結果をクリックして訪問した流入経路)では新規ユーザが6,713とすべての訪問の半分が自然検索経由であることが分かります。

また、行動の新規訪問においてはReferral(検索やソーシャル以外のサイトからの流入)、Social(TwitterやFacebookなどソーシャルメディアからの流入)、Other(その他)において、新規訪問の直帰率がすべての訪問に比べ高いことも分かります。ユニファイドセグメントを使うと、各セグメントごとの特徴を一度に見られるので何が悪いか、良いかを簡単に気づくことができます

ユニファイドセグメントは一度に4つまで選ぶことができますので、例えば以下の分析ができます。

  • PCとモバイル(スマートフォン)、タブレットなどデバイス別訪問の傾向
  • ノーリファラー、検索トラフィック、参照トラフィックなどトラフィックの傾向
  • 有料検索トラフィックと無料検索トラフィックの比較

などのセグメント別の傾向を見ることができます。
これをつかうことで例えば、

  • PCとスマートフォンでの比較をしスマートフォンからの直帰率が高ければスマートフォンでのWebサイトの表示方法を検討する
  • 検索トラフィックでの訪問別ページビュー数が低ければ、特に訪問別ページビュー数の低いキーワードでかつ訪問数の多い検索キーワードにコンテンツ内容をあわせる
  • 有料検索トラフィックの直帰率が高ければ、キーワードごとのランディングページを見直す

など、セグメントを比べることで分析結果から行動につなげることができます。

「直帰以外の訪問」をチェックする

ユニファイドセグメントは何も設定しなくても「組み込み」された上記のようなセグメントがあらかじめ準備されています。この中で特におすすめなのは「すべての訪問」と「直帰以外の訪問」のセグメントです。

メルマガや広告で集客をすると「すべての訪問」は増えることが多いのですが、本当に関心をもってもらえているかどうかは「直帰以外の訪問」で分かります。直帰している訪問は直接売り上げに貢献することはありませんので、すべての訪問が多いのに直帰以外の訪問が極端に少ない箇所は問題であることが多いのです。

たとえば、左図はチャネルごとの訪問ですが、Socialからの訪問で直帰以外の訪問がすべての訪問に比べ極端に少ないことが分かります。
これはソーシャルメディア経由で訪問したユーザがあまり関心のあるコンテンツを見いだせず、1ページのみで離脱していることが分かります。ソーシャルメディアでの話題提供の方針を見直す必要があります。

応用「新しいセグメントを作成」

ユニファイドセグメントは前述した通り「組み込み」されたセグメントもありますが、自分でも作成することができます

ユニファイドセグメントにある「新しいセグメントを作成」ボタンをクリックするとサイトにあわせたセグメントを作成することができます。「新しいセグメントを作成」ボタンをクリックすると、セグメント名を入力した後様々な条件を加えることで、いろいろな分析ができます。

今回「アドバンスセグメント」から「ユニファイドセグメント」で加わった設定で重要なものに、ユーザー単位でのセグメントがあります。
以前のアドバンスセグメントでは基本的に訪問単位でのセグメントでした。つまり、特定の時期に訪問したユーザーの傾向を知りたいと思っても、リピーターの訪問というあいまいなセグメントしかできませんでした。ユーザー単位でのセグメントを実行すると特定の時期に訪問したユーザーによるセグメントなど、ユーザーの過去の動きによってセグメントを実施することができます

今回は細かい設定を割愛しますが、サンプルとしてコホート分析をご紹介します。

コホート分析で訪問月による再訪傾向を知る

コホート分析は「「身の回り」データからの発想(1)~コホート分析で読めない未来を読め」が詳しいので参考にしてください。Google アナリティクスで現時点でできるのは初回訪問時による訪問傾向の分析です。
例えば去年2012年の1月、4月、7月、10月それぞれの月に訪問したユーザは現在どんな傾向があるのでしょうか?

これは2012年1月(青)、2012年4月(オレンジ)、2012年7月(緑)2012年10月(紫)に初めて訪問したユーザーごとに8月から9月にかけての週別の傾向を見たものです。 当然、初回訪問の時期が古いユーザほど訪問は少ない傾向(1月<4月<7月<10月)になりそうなものですが、そうとも限りません。時期によって逆転している週あります。特に7月初回訪問したユーザは4月より訪問数が少ない週が多く、7月の時期のキャンペーンで獲得した新規顧客は関心を持ってもらえていないかもしれないと考えられます。
一方で9月末は7月ユーザが急増しているため、この週の施策が7月獲得ユーザに関心をもってもらえていると考えることができます。

ここで大事なのは仮説です

「初回訪問の時期が古いユーザほど訪問は少なくなるだろう」と想定してデータを見るから、違いに気づけます。仮説が無いとデータを見て「ふーん」で終わってしまい、結局何をすべきか行動につながりません。
データを見る前に仮説を立てるようにしましょう。

このセグメントで集客のサマリーを見てみると、様々な特徴が見えてきます。

  • Organic Search経由は初回訪問が新しいほど多い。再訪する際はいろんな流入手段を使う
  • 全体Direct経由での直帰率が高いが、去年1月(青)の Direct訪問は100%直帰してしまっている
  • Socialでは去年1月、7月のユーザが100%直帰している
  • 去年4月の訪問者はOrganic Searchでの直帰率が高くDirectからの流入が多いが何が原因だろうか?

それぞれ左の項目名をクリックするとより詳細な傾向が分かります。

2012年コホート分析ユニファイドセグメントの共有【プレゼント】

このようにユニファイドセグメントは自分で作成すると様々な傾向が分かります。
また、詳細割愛しますがユニファイドセグメントでつくった自分のセグメントは共有することができます

たとえば以下のリンクをクリックすると今回作成したコホート分析の4つのセグメントを自分のGoogle アナリティクスで使うことができます。

https://www.google.com/analytics/web/template?uid=YAGRVKleTWKg2u_RwDitUw

上記リンクをクリックして使いたいアカウントを選択すると使えます。

今回はユニファイドセグメントを活用し、顧客をセグメントする方法について学びました。
ただ漫然とデータを見ても改善はできません。セグメントを通し顧客を分類すると様々な気づきにつながります。ぜひ活用してください。

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江尻 俊章(えじり・としあき)

江尻 俊章(えじり・としあき)

一般社団法人ウェブ解析士協会(WACA)代表理事
株式会社環 代表取締役
http://www.web-mining.jp/
http://www.kan.co.jp/

1973年福島県いわき市生まれ。東京在住。
2000年に株式会社 環を設立。アクセス解析ツール「アクセス刑事(デカ)」「シビラ」を開発。2010年に過去のノウハウを生かした「ウェブ解析士」の教育と認定資格を開始。2012年より「ウェブ解析士協会(WACA)」を設立、約3,800名(2013年3月現在)のウェブ解析士を輩出している。

主な著書に『繁盛するWebの秘訣「ウェブ解析入門」 Web担当者が知っておくべきKPIの活用と実践』(技術評論社)、『稼ぐホームページ損なホームページ―アクセス解析で一発判明!』(アスキー)。

「WACA ウェブ解析士認定講座」初級・上級・マスター3つの資格を用意

一般社団法人ウェブ解析士協会(WACA) ウェブ解析士認定講座

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