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エキスパートコラム

Web文章入門(全6回)

第1回:ウェブの媒体特性に合った文章の大切さ

執筆:益子 貴寛(株式会社まぼろし)

2012年7月5日更新

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「Web文章入門」では、ウェブサイトで求められる文章表現とコピーライティングのエッセンスを解説します。単に情報を提供するだけでなく、利用者に「提案」できるウェブサイト、実店舗への集客と検索サービスからの集客の両方が達成できるウェブサイトを目指しましょう。

第1回は「ウェブの媒体特性に合った文章の大切さ」です。

ウェブサイトは利用者につかってもらってこそ

ウェブサイトを公開することは、全世界に向けて情報発信することとイコールです。実際は、日本語のサイトは日本語が理解できる人(日本人プラスアルファ)が対象になりますが、とにかく「だれがどこからアクセスしようと自由」という情報空間に身を置くことになる、という意識が大切です。

ウェブサイトは、閲覧する側の自由度がとても高い情報媒体です。どのような機器を使うのか、どのようなブラウザ(閲覧ソフト)をつかうのか、ウィンドウサイズやフォントサイズがどのくらいなのかは、すべて利用者次第です。

ウェブサイトを運営していると、ツイッター、フェイスブック、ブログなどでアドレスが紹介されたり、文章の一部が引用されることがよくあります。なかには、要望や間違いの指摘が含まれるでしょう。サイト運営者はこういった利用者の「反響」を、改善点や今後公開すべきコンテンツの把握、モチベーションアップにつなげることができます。

ウェブサイトは利用者とともに歩み、成長しつづけることが大切です。「公開したら終わり」ではなく「公開してからが本当のスタート」と考え、利用者に寄り添ったコンテンツ、文章や言葉選びを心がけましょう。

さまざまな利用者が、ツイッター・フェイスブック・ブログでウェブサイトを紹介したり、要望や間違いの指摘などをすることで、運営側はウェブサイトの改善点の把握やコンテンツのアイデアの抽出・更にはモチベーションアップにつながる。

ウェブサイトは「ザッピング」と「一期一会」を心がける

現在はウェブサイトのトップページ(ホーム)から順にページを見る利用者は少なく、検索サービスから個別のページに直接訪れる人が多いといえます(おおよそ70%前後)。また、個別のページに訪れたあと、ほかのページを見てくれるとは限りません。

「ザッピング」とは、リモコンでチャンネルを頻繁に切り替えながらテレビ番組を視聴するスタイルを指します。ウェブサイトの閲覧もこれに近く、検索サービスというリモコンを通じて、さまざまなページを「つまみ食い」的に閲覧します。もしアクセスしたページにほしい情報が掲載されていなければ、すぐに引き返してしまいます。個々のページに必要な情報を不足なく含めておくという「一期一会」を心がけたページ作りが大切です。

利用者は限られた時間のなかで、有益な情報にいかに素早くにたどり着けるかを目的に、検索サービスを利用しています。たとえば「○○うどん」という店名だけではなく、「○○うどん 住所」「○○うどん 地図」といった、より具体的な言葉の組み合わせで検索する傾向があります。

サイト運営者として、このような利用者の検索行動を先取りし、ページタイトルや本文を考えるのが大切です。「自分が利用者だったら、どのような言葉で検索するだろう」と想像しながら文章を書くクセをつけることで、検索サービスからの集客というメリットが得られると同時に、利用者の効率的な情報収集の支援にもつながります。

利用者が調べたい言葉を入力すると、検索サービスにより、個別のページに直接訪れ、ザッピング(つまみ食い)的な閲覧をすることが多くなっています。このため、「一期一会」を心がけたページ作りをしたいですね。

五感から考えるウェブサイトの「強み」と「弱み」

人間には視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚の5つの感覚があります。では、ウェブサイトで伝えられる感覚は、これらのうちどれでしょうか。会社やお店の雰囲気をサイト全体のデザイン、カラーリングやレイアウトによって、商品やスタッフの顔を写真によって、というように、視覚情報はウェブサイトで伝えやすく、もっとも得意とする分野です。

聴覚情報も、視覚情報よりは少し手間がかかりますが、料理を作っている様子、作業している様子、店主からのメッセージなどを動画で公開することでカバーできます。

一方、嗅覚、味覚、触覚は、現在のところウェブサイトの技術として伝えることができません。ということは、これらの感覚を表現できるのは文章だけです。キャッチコピーや紹介文を書くうえで、嗅覚、味覚、触覚のカバーを意識することがとても大切です。

たとえば、ある洋食店の看板メニューが「オムライス」だとしましょう。ウェブサイトに単に「オムライス」と表記しただけでは、利用者は魅力を感じません。ひと工夫して「こだわり有精卵のオムライス」と、素材のよさをアピールするとしましょう。しかし、これでもまだ足りません。

さらによいのが、嗅覚、味覚、触覚を表現することです。たとえば「ふんわりとろ~り、バターが香る こだわり有精卵のオムライス」とするとどうでしょうか。利用者が伝えてほしいのは、単なるモノそれ自体だけではなく、食欲を喚起してくれる言葉です。このような表現の工夫の積み重ねが、実際にお店に足を運んでくれる人を増やすことにつながります。

オムライス 950円 ×
こだわり有精卵のオムライス 950円 △
ふんわりとろ~り、バターが香るこだわり有精卵のオムライス 950円 ○

まとめ

ウェブサイトでは、常に利用者を考えた文章表現が求められます。具体的には、

  • 利用者の理解しやすさや検索行動に配慮した言葉選び
  • ウェブサイトでは伝えられない感覚(嗅覚、味覚、触覚)をカバーする文章

のふたつがとても大切です。

第2回では、読み手に対して趣旨が明確に伝わり、ストレスを感じさせない文章の10大原則を解説します。(第2回につづく)

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益子 貴寛(ましこ・たかひろ)

益子 貴寛(ましこ・たかひろ)

株式会社まぼろし 取締役CMO
https://maboroshi.biz/

1975年、栃木県宇都宮市生まれ。早稲田大学大学院商学研究科修了。
Webサイトのコンサルティング、企画・設計、制作業務、教育、執筆活動に従事。社団法人 全日本能率連盟登録資格「Web検定」プロジェクトメンバー。元・金沢工業大学大学院 工学研究科(東京・虎ノ門大学院) 知的創造システム専攻 客員教授。

主な著書に『Web標準の教科書』(秀和システム)、『伝わるWeb文章デザイン100の鉄則』(同)、『現場のプロから学ぶXHTML+CSS』(共著、マイナビ)など。
2017年5月、企画・構成から監修、執筆まで総合的に関わった書籍『ウェブの仕事力が上がる標準ガイドブック 3 Webディレクション 第3版』(ワークスコーポレーション)が発売。

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