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エキスパートコラム

Web文章入門(全6回)

第6回:リスティング広告の表現を工夫しよう

執筆:益子 貴寛(株式会社サイバーガーデン)

2012年11月14日更新

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「Web文章入門」では、ウェブサイトで求められる文章表現とコピーライティングのエッセンスを解説します。最後の第6回は「リスティング広告」。検索結果画面では利用者が入力した検索キーワードに適した広告が表示されますが、これがリスティング広告です。

文章やコピーライティングの工夫によって、コンテンツの魅力を利用者に伝えたり、検索サービスから評価されることが、Webサイトの長期的な成果につながります。リスティング広告は、文字どおり「広告」として、実店舗のチラシ配布のように短期的な集客効果のために利用するのが一般的です。

広告の出稿には一定の費用がかかるため、目的と目標の設定、広告文の組み立て、キーワードの選び方をきちんと押さえ、高い効果を目指しましょう。

リスティング広告の「目的」と「目標」を明確に

リスティング広告(キーワード広告、PPC広告とも呼ばれます)では、「目的」と「目標」の明確にすることが大切です。

「目的」については、実店舗への集客を目指すのか、通信販売の売上を増やしたいのか、それ以外かによって、広告の方向性や中身そのものが変わってきます。Google アドワーズでは目的別に広告グループがわけられるので、グループそれぞれにわかりやすい名称をつけておきましょう。

Google アドワーズ

「目標」については、達成したい成果をきちんと数字として立てておくと(1か月で集客○人増、1か月で売上数○件増、3か月で売上高○円増など)、達成度合いを把握し、改善アクションにつなげやすくなります。「なんとんなく、このくらい」と、漠然とした目標でかまいません(特に、はじめて広告を出稿する場合は、期待と実際の効果とに大きな差が出るのがふつうです。期待を「記録」として残しておき、その後の冷静な判断の基礎資料にすることが大切です)。

Google アドワーズでは広告グループごとに、1日当たりの予算、配信開始日、配信終了日などが設定できるので、数値目標とあわせてトータルの上限予算や期間を決めておきましょう。

では、Google アドワーズをもとに、リスティング広告のなかでもっとも一般的な「テキスト広告」の改善方法を見ていきましょう。

広告文のポイント

リスティング広告の表現は、これまでの連載、特に

の内容にもとづいて考えるのが基本です。

ページタイトルとは、文の長さやキーワードの選び方など共通点が多いので、まずは同じ流れで広告文を考えるとよいでしょう。

Google アドワーズのテキスト広告のフォーマットは次のとおりです。

Google アドワーズ

タイトルの文字数は短いため、かなりコンパクトにまとめる必要があります。説明行は2行にわけて設定します。どの検索キーワードに対して広告を表示させるかは、「広告」とは別に「キーワード」で設定しますが、利用者への訴求と広告の品質スコアの観点から、タイトルと説明文にも主要な言葉を含めておきましょう。

Google アドワーズ

※ 広告文に「○」が使えないため、「○○屋」ではなく「丸々屋」としています

表示URLでは、実店舗の集客用であれば「udon-marumaruya.jp」でかまいませんが、通信販売用であれば「udon-marumaruya.jp/shop/」や「shop.udon-marumaruya.jp」のようにディレクトリ名やサブドメイン名を含めることで、インターネットショップであることを利用者に明確に伝えるとよいでしょう。

Google アドワーズ

※ 広告文に「○」が使えないため、「○○屋」ではなく「丸々屋」としています

実際のリンク先URLがいくら長くても、表示URLではディレクトリ名、ファイル名、パラメータを省略してかまいません。インターネットショップは利用しているシステムに応じて、リンク先URLで「https://」を選択しましょう。

キーワード設定のコツ

キーワードは「どの検索キーワードに対して広告を表示させるか」であり、ひとつの広告に対して複数設定できます。

広告に設定したキーワードは、主に

  • 検索ボリュームが少ない
  • 上限クリック単価が低い(First Page Bidを下回る)
  • 品質スコアが低い

の3つが理由で有効にならないことがあります。

Google アドワーズ

上限クリック単価が低い場合は、適切な単価を設定します(通常は画面上に表示されたFirst Page Bidの見積もり額でかまいません)。

検索ボリュームが少ない場合、品質スコアが低い場合、上限クリック単価が思ったよりも高い場合は、ほかのキーワードに変更するか、「部分一致」「完全一致」「フレーズ一致」をうまく利用しましょう。

  • 部分一致(例:丸亀 肉うどん)

    検索キーワードに「丸亀」と「肉うどん」のいずれかまたは両方が含まれている場合に広告を表示

  • 完全一致(例:[丸亀 肉うどん])

    検索キーワードが「丸亀 肉うどん」だけの場合に広告を表示

  • フレーズ一致(例:"丸亀 肉うどん")

    検索キーワードに「丸亀 肉うどん」の順番で含まれている場合に広告を表示

このように複数のキーワードの組み合わせることで、品質スコアが高く、上限クリック単価の低い広告が配信でき、費用対効果をトータルで高めることができます。

Google アドワーズ

キーワード選びや組み合わせにあたっては、第5回で紹介した「Google トレンド」を利用するほか、Google アドワーズの「キーワード ツール」で検索ボリューム、競合性の高低、キーワード候補などを把握するとよいでしょう。

参考URL:
Google トレンド
http://www.google.co.jp/trends/

Google アドワーズ「キーワード ツール」
https://AdWords.google.com/select/KeywordToolExternal

広告には「除外キーワード」も設定できます。広告を表示させたくない検索キーワードを除外キーワードといい、広告グループ単位、キャンペーン単位の両方で設定できます。

単に調べものをしている人に広告を表示したくないのであれば、たとえば「情報」「参考」「質問」「とは」などを除外キーワードに設定します。業種・業態、ウェブサイトの方向性、広告の目的にもとづいて、適切な除外キーワードを設定しましょう。

Google アドワーズ

まとめ

リスティング広告(テキスト広告)は、まずページタイトルと同じ流れで広告文を考えるのが基本です。キーワード設定の「部分一致」「完全一致」「フレーズ一致」と「除外キーワード」をうまく使って、広告の費用対効果を高めましょう。

リスティング広告もウェブサイトと同様に、改善を繰り返しながら、より効果の高い広告に育てていく意識が大切です。

Google アドワーズには詳細な「ヘルプ」が用意されているので、用語や設定方法についてわからないことがあったら、すぐに調べるクセをつけておくとよいでしょう。

参考URL:
Google アドワーズ「ヘルプ」
https://support.google.com/adwords/?hl=ja

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益子 貴寛(ましこ・たかひろ)

益子 貴寛(ましこ・たかひろ)

株式会社まぼろし 取締役CMO/株式会社サイバーガーデン 代表取締役
https://maboroshi.biz/
http://cybergarden.jp/

1975年、栃木県宇都宮市生まれ。早稲田大学大学院商学研究科修了。
Webサイトのコンサルティング、企画・設計、制作業務、教育、執筆活動に従事。社団法人 全日本能率連盟登録資格「Web検定」プロジェクトメンバー。元・金沢工業大学大学院 工学研究科(東京・虎ノ門大学院) 知的創造システム専攻 客員教授。

主な著書に『Web標準の教科書』(秀和システム)、『伝わるWeb文章デザイン100の鉄則』(同)、『現場のプロから学ぶXHTML+CSS』(共著、マイナビ)など。
2013年5月、企画・構成から監修、執筆まで総合的に関わった書籍『ウェブの仕事力が上がる標準ガイドブック 2 Webデザイン 第2版』(共著、ワークスコーポレーション)が発売。

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