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エキスパートコラム

EC基礎講座(全11回)

第4回:ECサイトのターゲット顧客と、商品の仕様を決めよう!

執筆:杉浦 治(一般財団法人 ネットショップ能力認定機構)

2012年8月29日更新

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さて今回は、「事業計画」のお話です。とはいっても、事業計画に盛り込むべき要素はたくさんあります。そこで、EC事業(ネットショップ)にとってもっとも重要な、「ターゲット顧客」と「商品」に絞って解説をしたいと思います。

ネットで売れている商品とは?

かつて、「インターネットでは、インターネットらしい商品が売れる。」と言われていました。
インターネットらしい商品とは、

  • 近所で売っていないもの
  • ニッチ、マニアックなもの
  • 他人に購入したことを知られたくないもの

です。

ところがこの数年は、ネットと実店舗との間で売れ筋商品に違いがなくなってきています。たとえば、ちょっと前までは「近所のスーパーで売っているものは、ネットでは売れない。」と言われていましたが、今は「米」や「水」という日常品がネットでよく売れています。

(例)ネットで売れる、フードカテゴリ商品の変化

また、モバイルとPCによる売れ筋の違いについても、同じようなことが起こっています。モバイルはPC版と比べると、画質が劣る、画面が小さいといった印象があり「あまり説明の必要のない商品」「型番商品」が売れるという 認識だったのですが、スマートフォンが普及しつつある今は、売れ筋に違いがなくなってきています。

ただ、実店舗と同様に、その時々の売れ筋商品には変化があります。それぞれのカテゴリでどんな商品が売れているか?は、ショッピングモールの売れ筋ランキングなどをチェックして、研究する必要がありますね。

(Yahoo!ショッピングでのカテゴリ別注文数ランキングの変化)

Yahoo!ショッピングでのカテゴリ別注文数ランキングの変化

ターゲットとなるお客様を明確にしよう!

インターネットというメディアを見るお客様は、テレビや新聞といったマスメディアを見るお客様とは、全く違った行動をすることが分かっています。テレビや新聞では、お客様を「視聴者」「読者」として大くくりにする傾向があります。そういう扱いをしても、お客様が即座に他のメディアに移動しないからです。しかし、ネット閲覧をしているお客様は「私むけの情報」を探しています。

「私むけでは無い」と感じた瞬間に、別のサイトを探し始めるのです。

ターゲットとなるお客様の心理の違い

ですので、自社の商品に対して、もっとも価値を感じて下さるお客様にむかってECサイトの構築をしなければなりません。そのためには、「自社の商品に対して最も価値を感じて下さるお客様」とは、どんな人物なのか?を明確にし、メンバー全員で共有する必要があります。

例えば同じ「シニア」といっても、大家族の家長で和装を好む「お爺ちゃん」もいれば、いまだに熱狂的なファンをライブに集める「往年のロックスター」も考えられます。 同じ「若い女性」でも、モデルを職業にしているスレンダーな女性もいれば、プロアスリートでガッシリした体系の女性もいるのです。これらの人を同じ「シニア層」または「若い女性」と考えて、同じメッセージを発信しても、相手には聞いてもらえないのです。

例えば同じ「シニア」・「若い女性」の違い

性別や年齢だけではなく、下記のような項目についてもよく考えてみてください。

個人市場のセグメント項目(性別、年齢以外)

商品の仕様とは何か?

ビジネスとは価値交換です。商品という「モノ」を渡す代わりに現金をもらう、という発想ではなく、お客様に「価値」を提供し、「対価」をいただく、と考えるのです。

お客様に「価値」を提供し、「対価」をいただく

よって「商品」とは「価値」そのものです。では、お客様は「商品」のどこに価値を感じるのでしょうか? この点を吟味して決めていくのが、商品の仕様です。単に「モノ」本体のスペックや原材料のみではなく、パッケージもサービスも「商品」だと考えて自社で扱う商品の仕様を決めてください。

決めるべき要素は下記の5つです。

商品の価値を決める、5つの要素

  • 商品本体
    食品の原材料や家電商品の機能、家具のデザインといったもの。
  • 付属品
    電池や組み立て用の道具、消耗品、マニュアル、レシピなどを指す。
  • パッケージ
    高級なケース、エコ素材の箱、保管ケースにもなる箱など。
  • 付帯サービス
    サービスは一切無し、設置までのすべてをサービス、いつでも返品可能など、ショップのコンセプトを表す。
  • 価格
    顧客心理を考えた価格設定が必要。安すぎると疑われる、端数だとディスカウント商品っぽい、○万円台に乗せるのか?切るのか?

これまでEC(ネットショップ)は、「インターネットを使いこなせる企業」による「インターネットを使いこなしているユーザー」むけのビジネスでした。しかし、にわかに普通のビジネス環境と同じになってきました。消費者がインターネット活用に慣れ、安くて使いやすい機器や環境が整い、決済や物流の不安も徐々に解消されつつあるからです。

それにともない、売れ筋商品も急速に変化しており、インターネットならではといった特徴は無くなってきています。今後はますます普通の小売業、流通業、サービス業として、お客様のための商品やサービスを開発し、提供していくことが求められています。

今回の解説は、インターネットのみならず、どんなビジネスでも成り立つ概念ですが、必ず検討していただきたいポイントでもあります。

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杉浦 治(すぎうら・おさむ)

杉浦 治(すぎうら・おさむ)

一般財団法人ネットショップ能力認定機構 理事

2002年デジタルハリウッド株式会社取締役に就任。IT業界における経営スペシャリスト育成やEC事業者向け研修開発を行う。2010年4月「ネットショップ能力認定機構」設立。ネットショップ 運営能力を測る「ネットショップ検定」を主催し、自ら講師として全国でセミナーを実施。

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