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エキスパートコラム

ネットショップ運営ノウハウ:来訪者分析について考える!(全5回)

第5回:「2つの改修」で問い合わせを約9倍に増加させた訪問者分析手法

執筆:森戸 裕一(一般財団法人 ネットショップ能力認定機構)

2015年2月5日更新

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「ネットショップ運営ノウハウ」では、ネットショップを立ち上げて運営していくなかで必要となるノウハウを、初心者のオーナーさんや店長さんにもわかりやすく各分野の専門家に解説していただきます。

このコラムではネットショップの来訪者分析をテーマに、ネットショップのアクセス解析を専門に事業展開されている、株式会社グラシスの土谷社長を講師にむかえてお送りします。

はじめに

前回までは「ユーザビリティテスト」についてご紹介しました。
ユーザビリティテストは、サイトのターゲットユーザと同一属性のモニターに実際にサイトを利用してもらい、行動観察やヒアリングを通じて、ユーザー心理の深掘りやサイトの課題を見つける手法です。

Google アナリティクスによる定量データ分析では取得することができない、「なぜ起こったか(why)、どこで起こったか(where)」といった定性的な情報が詳細に分かり、特にサイトの導線改善に大きな効果を発揮します。

第5回目の今回は、旅行代理店サイトにおいて、アクセス解析の定量分析とユーザビリティテストによる定性分析からユーザーが大きく離脱していたボトルネックを特定し、ピンポイントで2つの改修を実施した結果、旅行商品の問合せ率が約9倍へ大幅に改善した具体的事例をご紹介します。

アクセス解析とユーザビリティテストの分析手順

  1. Google アナリティクスのアクセス解析データにより、サイトの問題点の在りかを特定する(where)。
  2. 当たりを付けたサイトの課題をユーザビリティテストにて、なぜその事象が発生したのかを深掘りする(why)。

という流れで分析を行っていきます。

1. Google アナリティクスの数値データによる定量分析によって問題の在りかを特定

Google アナリティクスの定量分析から、主に以下の大きな課題が分かりました。

  • 定量分析による発見点1:目標完了プロセスにて、カート離脱率の大きなボトルネックを発見

    Google アナリティクスを確認すると、お問い合わせ入力画面→お問い合わせ確認画面へ遷移する際の離脱率が90%という状況であり、大きくカゴ落ちしているポイントを発見しました。
    この大きなボトルネックを改善することで、大きく問い合わせ数を伸ばせることが可能と判断しました。

  • 定量分析による発見点2:お問い合わせパターンの発見

    お問い合わせパターンとして、検索流入によって特定の商品ページへ訪問した際にお問い合わせが発生している傾向を確認しました。
    一方、トップページへ訪問した際は直帰率が高く、お問い合わせには至りにくい傾向が確認されました。

2. ユーザビリティテストの行動観察でわかったユーザー心理と操作性の課題

  • モニターの声1

    商品説明が、他の商品とどう違うのか分かりにくい。
    また、商品画像が小さくイメージが湧かない。
    旅行商品の特徴がわかりにくい。
    写真が見たい。何が良くて、何が食べられてどんなところにいけるかを見たい。

    →他の旅行プランと比較がしにくく、商品購入に至るほどのメリットを訴求できていない。

  • モニターの声2

    商品ページの商品名、商品についてのお問い合わせボタンが見難く、お問い合わせをどこからすればよいのかわからなかった。

    →いろいろな情報を詰め込んだ結果、「商品名」が埋もれている状態になっていた。
    また、お問い合わせボタンが小さく見逃してしまう状況で、お問い合わせ画面に流入しにくい状況であった。

  • モニターの声3

    お問い合わせフォームに旅行商品名を入れる必要があるなど全体的に手間がかかった。

    →商品ページからお問い合わせ入力画面へ遷移する際に、商品名が次画面の入力フォームへ引き継がれていないという致命的な欠陥があり、お問い合わせフォームにユーザー自身で旅行商品名を入力しなければならずほとんど離脱している状況だった。その他にも運用側の手間を楽にするため、入力項目をお問い合わせフォームに盛り込んでいる状況だった。

改善施策

抜本的なサイト導線の改善が必要でしたが、早急に改善すべき、かつ、簡単な改修で反響改善できると判断した箇所に対して2つの修正を行いました。

  • 改善策1:商品ページの閲覧性アップと、お問い合わせフォームへの導線改善
    • 商品ページデザインをすっきりさせ、閲覧性をアップ
    • お問い合わせボタンを、大きく目立つように変更
  • 改善策2:入力フォームの改善
    • お問い合わせフォームの入力項目を、必要最低限の項目に減らした
    • 商品ページの旅行商品名を入力フォームへ引き継ぐことで、入力の手間を減らした

2つの改修を反映直後、お問い合わせ数が約9倍へ

たった2か所の改修反映直後から、お問い合わせ数が急激に増え、改修前後で問合せ数が8.95倍へと大幅に改善することができました。

アクセス解析による定量分析とユーザビリティテストによる定性分析が、高精度の課題発見と効果の高い改善策へ導く

どちらの分析手法にも得意・不得意があります。1つの手法に頼るのではなく複数の観点から分析することで、漏れが少なく精度の高いサイト分析が可能となります。

是非、ユーザビリティテストとアクセス解析の両観点からサイトの課題発見へアプローチしてみてください。アクセス解析からのサイト改善により、みなさんのネットショップがますます発展することを祈念しております。

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森戸 裕一(もりと・ゆういち)

森戸 裕一(もりと・ゆういち)

一般財団法人ネットショップ能力認定機構 理事

2002年ナレッジネットワーク株式会社設立。全国47都道府県で2000回を超える中小・中堅企業向けの情報化セミナー講師を担当。2010年10月一般社団法人日本中小企業情報化支援協議会を設立。2013年7月一般財団法人ネットショップ能力認定機構の事務局長に就任。ネットショップ 運営能力を測る「ネットショップ検定」を主催し、自らも講師として全国でセミナーを実施。

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